Manipulation De L'information Zarrgf

Plus elle emprunte à la communication, plus la publicité prétend donner à ses messages autre chose qu'une simple fonction persuasive. [...] Autrement dit, le publicitaire ne vante pas seulement les qualités d'un produit, il rend visible tout l'imaginaire lié à ce produit. Roland Barthes a été l'un des premiers à proposer cette lecture sémiologique des objets de consommation : « Je crois que l'automobile est aujourd'hui l'équivalent assez exact de grandes cathédrales gothiques, écrivait-il. Je veux dire une grande création d'époque, conçue passionnément par des artistes inconnus, consommés dans son image, sinon dans son usage, par un peuple entier qui s'approprie en elle un objet parfaitement magique. » Il reviendrait donc à l'image publicitaire de donner à voir au public les grands mythes contemporains dont les objets de consommation sont porteurs, à la manière des vitraux du Moyen Age. « Le sacré dont témoigne l'imagerie publicitaire est indissociable des figurations mythiques en présence », écrit Anne Sauvageot, professeur de sociologie. En ce sens, les célèbres campagnes d'affiches de la marque Benetton, dans les années 1980-1990, ont sans doute marqué un point culminant de l'appropriation par les publicitaires du discours sémiologique et sociologique tendant à légitimer la dimension artistique des images qu'ils produisent. On se souvient que pour illustrer le thème United Colors, qui se voulait l'expression de la « vocation » universaliste et humaniste de la marque, le photographe Oliviero Toscani ira jusqu'à proposer des images de malades du sida et de victimes d'attentats. O. Toscani sera d'ailleurs invité à la Biennale d'art de Venise en 1994, tandis que le musée d'Art contemporain de Lausanne proposera un historique de la campagne Benetton.

On touche ici aux excès d'une interprétation exclusivement artistique, voire philosophique, de l'imagerie publicitaire. Car si la production d'images publicitaires peut être novatrice en termes de techniques ou de formes visuelles, elle demeure aussi la plupart du temps conservatrice et répétitive dans ses contenus. Comme le souligne B. Cathelat lui-même, l'image publicitaire véhicule généralement dans ses messages des stéréotypes destinés à être facilement reconnus par les destinataires. [...] Ce qui assure le succès d'une publicité, selon le même auteur, c'est le fait que le consommateur y retrouve « une image de lui-même ». L'image publicitaire ne doit donc pas surprendre son consommateur-cible au-delà de ce que celui-ci est censé supporter, ce qui limite drastiquement sa dimension artistique. La fin brutale de la campagne Benetton l'a montré de manière exemplaire. Si l'image publicitaire est parfois novatrice sur le plan plastique, elle se fait beaucoup plus souvent récupératrice, notamment en parodiant des styles artistiques ou des œuvres cinématographiques déjà largement connus du public qu'elle cherche à séduire.

Le discours sur les dimensions artistique et culturelle de l'image commerciale, parfois produit par d'habiles spécialistes comme Jacques Séguéla, ne doit donc pas faire oublier la finalité triviale et première de la publicité, qui est de vendre. [...] De la même manière, les artistes contemporains qui ont utilisé

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