Analyse du Comportement D'achat dans le Secteur Biscuiterie Sucrée

C. Demande :

1. La segmentation des clients (définissez les principaux critères, leur poids, leur évolution)

Le client consommateur de biscuits sucrés détient une fréquence d’achat élevée sur ces articles grâce à la dimension plaisir omniprésente.

Il y a trois types de clients :

- Les enfants (-14 ans) : Cible phare de la biscuiterie sucrée, elle est perpétuellement boostée par le gouter, qui est rentré dans les habitudes des consommateurs et est également recommandé par les nutritionnistes (15% des apports énergétiques journaliers). Les enfants entre 6 et 14 ans sont les plus demandeurs mais les parents (acheteurs potentiels) sont regardant quand aux produits bio et non gras.

- Les adultes : Avec des habitudes alimentaires qui changent en France, une forte tendance à manger entre les repas. Cette dernière est constaté chez les étudiants et les travailleurs et rendent ainsi les repas complets moins obligatoires. Un manque de temps explique souvent ce changement d’habitude et permet donc une hausse de la consommation de l’épicerie sucrée chez les adultes. De plus les femmes sont de grandes consommatrices de biscuits sucrées (beaucoup plus que les hommes), d’une part grâce aux innovations « santé » mais également, le segment de la femme enceinte est très important car elle est grande consommatrice de biscuit en tout genre.

- Les + de 50 ans : Ces derniers sont les plus gros consommateurs sur le marché de la biscuiterie. Cette tendance est due en partie, aux nouveaux apports énergétiques et sains des nouvelles innovations (les biscuits à faible teneur en sel par exemple).

La cible de la biscuiterie sucrée peut être trompeuse, aujourd’hui, si vous croisez un chariot remplit de BN, Prince et autres, il n’appartient pas forcément à un foyer avec enfants : « sur 46 millions de consommateurs de biscuits pour enfants, 23 millions ont plus de 35 ans ». Les plus gros consommateurs ne sont vraiment ceux qui viennent à l’esprit tout de suite, en effet, les plus de 50 ans sont les plus gros consommateurs de biscuits sucrés « 12 millions». Ces deniers sont même plus nombreux à en manger que la cible originale qui est, les moins de 15 ans ; qui ne se retrouvent qu’en deuxième position (« 11 millions »).

On peut prendre exemple sur les Petits écoliers de LU qui sont consommées à 50% par des adultes selon le propriétaire de la marque Kraft Food. Du coup les campagnes publicitaires de la marque sont ancrées dans l’univers de l’école, qui à la fois touche les enfants et fait appel aux souvenirs des adultes.

(Source : TNS Sofres).

2. Evaluez la consommation par cible (ou segment) tendances et évolution : dépenses ou panier moyen, le type d’achat (plaisir, renouvellement…)

- Dépenses ou panier moyen :

La catégorie des biscuits sucrée actuellement est tirée par deux cibles :

- Les enfants (-14 ans) : Ces derniers ne sont pas les principaux acheteurs dans ce secteur, ils ne sont que les influenceurs mais reste très crédible en matière de jugement face aux parents qui sont eux les acheteurs de produits. Les parents achètent principalement trois segments qui allient gourmandise, praticité et nutritionnels : Les biscuits petits déjeuner (29% de la croissance volume du marché), les nappés chocolatés (7,8%) et les rectangulaires (3,6%). (Source : http://www.sniw.fr)

- Les adultes : Ils sont très touchés par les innovations produits et ce sont de fervents acheteurs de produits sain et originaux (que ce soit pour eux ou pour leurs enfants). Une famille a un budget moyen de 39,61 euros par mois, ce qui équivaut à 14 achats en moyenne par an. (Source : LSA n°2007). Les familles surconsommatrices de biscuits sucrées par rapport au marché sont les familles les plus sensibles aux promotions. En 2009, 91,2% des foyers français disent consommer régulièrement des biscuits sucrés, et ces performances sont largement expliquées grâce aux nombreuses promotions qui permettent de faire des taux de ventes importants.

- Type d’achat et tendances:

Depuis 2008, le marché national de la biscuiterie sucrée souffre. D’après les principaux acteurs du secteur LU, United Biscuits et Saint-Michel Biscuits, c’est un phénomène historique. Pour ainsi dire, le pouvoir d’achat a fortement diminué depuis le commencement de la crise. Plus de 40% des consommateurs aujourd’hui achètent en grande surface et plus d’un ménage sur deux est endetté en France. Le comportement des consommateurs se modifie visiblement et pour combattre cette lutte contre une économie qui n’arrive pas à se redresser, ainsi les coupons de promotions et les réductions sont devenus les meilleurs compagnons de ces derniers. Les MDD en font bien sur leur affaire puisqu’on observe une forte augmentation des ventes ainsi qu’une fréquentation en hausse des hyper discount. Caroline Briaucourt, la directrice marketing de United Biscuits France argumente « les consommateurs ont beaucoup plus été sensibles aux campagnes de promotion, les guettant sans cesse, quitte à ne pas renouveler leur stock en attendant » (LSA, Hors série, Mai 2010).

L’évolution de nos modes de vies nous mène vers une consommation nomade qui favorise le snacking et les grignotages (¼ des dépenses alimentaires). Ces modes de vies ont développées une consommation plus solitaire et favorise la tentation et la gourmandise ainsi que l’apport énergétique. C’est pour cette raison qu’en terme d ‘innovation, le marché de la biscuiterie sucrée innove dans les produits vendus à l’unités ou en sachet individuels. Le consommateur se concentre donc lui aussi beaucoup plus sur des portions individuelles en terme d’achat. De plus les enfants, qui sont les principaux prescripteurs sur le marché ont de réel besoin énergétique et gourmand tout au long de la journée et doivent transporter leurs petits déjeuners et gouter partout. Le segment des produits individuels sur le marché de la biscuiterie sucré est donc en plein essor et se tourne vers un consommateur de plus en plus solitaire.

3. Analysez le comportement d’achat, et les attentes des clients. Prescripteurs éventuellement.

La consommation répond de plus en plus à une recherche de plaisir. La gourmandise n’est plus considérée comme un défaut. C’est ce qui a permis au grignotage de se développer sans véritables

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