Marketing Financier

Introduction :

Tout commence avec la crise financière de 2008, qui met en avant les dérives du secteur bancaire. L'opinion publique a ainsi découvert que les banquiers ont accordé des crédits immobiliers à tout va. A la suite de quoi les établissements de crédit se sont retrouvés en difficulté financière à l'effondrement des prix de l'immobilier. La revente des biens immobiliers ne couvrant pas le default de crédit des ménages. Ainsi Lehman Brothers fait faillite et la crise est attribué aux banques. Il y a donc eu une perte de confiance de la population envers les banques, qui on dût modifier leur politique de communication afin de redorer leur image.

Nous allons donc évoquer dans un premier temps les changements apportés par les banques sur leur communication. Puis nous étudierons les macros concept d'un produit d'épargne, l'assurance vie de Boursorama Banque.

I - Une nécessité de changer la perception de la banque

La crise met en lumière les difficultés financières des banques, ce qui n'arrangent pas leur image. L'opinion publique se met à douter de leur fiabilité économique et les mettent pour responsable. Les contraintes légales sur l'offre bancaire conduisent les banques à se distinguer par la communication. Les médias n'arrange rien et contribuent à basculer les épargnants dans la méfiance. Ils mettes en doutes la capacité des banques a avoir des fonds propres suffisants et ternissent l'image des traders dont l'affaire Kerviel n'arrange rien. Le doute s'installe dans la relation de confiance aux banques qui leur est indispensable. Elles doivent donc rassurer leurs clients sur la qualité de leurs services et sur l'équilibre financier.

Face à cette situation, les banques ont revu leurs communication pour rassurer le client. Ils veulent ainsi rassurer de leur professionnalisme et de leur expertise et se montrer plus fiable. L'exemple de la BNP Paribas qui a réagi avec son slogan : " Avec des fondations solides, on construit l'avenir plus sereinement " et tente ainsi de se donner l' image d'une banque solide et marquer une relation de confiance.

Plusieurs banques lancent une campagne autour de la relation client et de la transparence. Nous avons l'exemple de la Société Générale qui met en avant " l'esprit d'équipe " une valeur positive, simple et rassembleuse. Elle cherche donc ainsi à fuir l'image de la banque arrogante qui use de son rapport de force et centre sa communication sur le client. Elle finit sa publicité par " Développons ensemble " et montre ainsi sa volonté de travailler avec le client et non pour elle même. Elle cherche à abandonner l'idée de dominant/dominé.

Les banques montrent leurs prises en compte des enseignements de la crise économique dans leurs discours. Nous avons l'exemple de la BNP à nouveau avec sa campagne " Parler vrai" qui à travers une sorte de micro-trottoir ressort tout les clichés de la banque. On y voit ainsi plusieurs questions que les clients sont amenés à se poser et se dit; être la banque prête à y répondre honnêtement. Elle cherche donc la proximité avec sa clientèle et se veut se montrer disponible avec un relationnel irréprochable. Nous avons ici l'utilisation de l'humour, ce qui a pour objectif de dédramatiser la relation à l'argent et accroître l'attention du public.

La Caisse d'épargne prend des risques avec une campagne qui peut être les fait avouer avoir fait des erreurs. En effet avec son slogan " La banque, nouvelle définition " réinvente la banque en soulignant qu'elle a changer. Elle cherche ainsi à se montrer comme une banque honnête qui cherche à se perfectionner pour satisfaire au maximum sa clientèle. Avec des phrases comme " Parce que la Caisse d’Epargne ne cesse d’évoluer pour devenir une banque comme il n’y en a pas. Une banque comme il en faudrait une. " veut démontrer qu'elle est la seul à vouloir se perfectionner. On note aussi l'imposante présence du blanc dans leurs campagnes, qui témoigne de cette volonté de repartir de zéro mais tout en assistant avoir énormément d'expérience.

Les banques communiquent également sur la proximité. Elles disent ainsi comprendre les préoccupations de leurs clients, les aider. L'objectif est donc de convaincre que les banques sont la pour accompagner les investisseurs et ainsi être un acteur de l'accroissement de l'économie. Le Crédit Agricole appui sur ce point en montrant qu'elle est une banque coopérative. Elle montre ainsi que l'épargne des ses clients est réinvestit dans leur région et aide des entreprises locales à se développer et à créer des emplois. Elle rassure donc les épargnants sur l'utilisation de leur argent. Il mise sur " Le bon sens a de l'avenir. " pour rompre de l'image

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