Marketing intergénérationnel

Le Marketing Intergénérationnel

1 – Contexte

Aujourd’hui il y a de plus en plus de générations qui se mélangent dû à :

Allongement de l’espérance de vie

Stabilité du taux de natalité

Foyers monoparentaux

Baby boomers arrivant à l’âge de la retraite

On voit donc une modification de la société

2 – La Question

« Comment faire cohabiter ces différentes générations ? »

On utilise le marketing générationnel

3 – Contexte Sociologique

« La jeunesse n’est qu’un mot » - Pierre Bourdieu en 1978 : ce n’est pas que ce moment de la vie n’existe pas, c’est plutôt qu’il se définit par un jeu d’oppositions avec les autres classes d’âges, par des modes d’affirmation plus ou moins conflictuels. C’est plus un état d’esprit qu’une tranche d’âge.

Entre 1945 et 1950, les « jeunes » n’existent pas à proprement parler, ce mot n’existe pas, ce n’est pas une cible.

Les rites de passage entre l’enfance à l’âge adulte sont bien définis : mariage, service militaire, premier emploi…

Pendant les années 1960, on voit apparaître le mot « jeunesse ». La jeunesse commence à être étudiée en France, avec l’image d’une « culture liée aux loisirs, support d’une autonomisation et d’une opposition à l’égard du monde des adultes ». On voit apparaître les émissions de télé/radios on prends en compte cette tranche de la population. Cette période c’est également le début du prêt à porter, qui va s’adapter aussi à cette clientèle.

Pendant les années 1980, la jeunesse se définit comme une phase entre le passage de l’enfance à l’âge adulte. On se rend compte du potentiel de la cible. La première marque qui se base sur une cible très jeune, c’est Kiri.

Si l’âge semble être une donnée objective, reposant sur les différents âges. Ces découpages statisticiens se heurtent au problème de discontinuité entre la jeunesse et la vieillesse. Il n’y a plus de tranches d’âge prédéfinis.

On arrive à une inter détermination de la jeunesse.

4 – Interdétermination du statut de la jeunesse

Les difficultés d’une définition de la jeunesse apparaissent avec :

L’allongement de la durée moyenne des études.

L’âge des premières fois qui se décale (premier emploi stable, premier logement, mise en couple qui recule ; et des premières fois qui ont tendances à s’avancer première cigarette, premier verre d’alcool).

Paradoxalement l’âge médian du départ du logement parental reste proche de 21 ans depuis 1997-1998. Cependant il s’agit d’une semi-autonomie (allongement des études et la précarité professionnelle retardent l’indépendance financière).

Autonomie financière est retardée (entre 1980 et 2010 la proportion de 18-29 ans en emploi stable a diminué de 53% à 36%).

La différence entre les générations est floue (trentenaires adolescents, les mères s’habillent comme leur filles, les retraités font du sport et internautes, la chirurgie esthétique se développe).

L’âge est une « donnée biologique socialement manipulable et manipulée » : la jeunesse et la vieillesse ne sont pas identifiables dans l’absolu, car elles sont construites socialement.

On a un allongement de l’espérance de vie a des effets importants et on est passé de la famille horizontale (nombreux frères et sœurs) à la famille verticale (5 générations).

Aujourd’hui il y a 50 000 arrière-arrière grands-parents en France, 2 millions d’arrières grands-parents & 13 millions de grands-parents. Cela entraine une réorganisation de la société, et l’entraide familiale et intergénérationnel.

5 – Contexte démographique

0 – 25 ans = 31,3% de la population Française

Les + de 50 ans : 22,2% de la population Française

Les 65 ans et + = 16,5% de la population Française

Quand on regarde l’évolution de la part des personnes de plus de 50 ans dans la population française on peut voir que les plus de 50 ans représenteront 50% de la population en 2040 contre 19% de la population des moins de 20 ans.

L’âge auquel les jeunes ont leur premier enfant recule :

En 1970 vers 24 ans

En 2009 vers 28,5 ans

En 2010 vers 30 ans

46% des bébés nés en 2010 ont une mère de moins de 30 ans, alors qu’ils étaient 62% en 1990.

38% des 18-29 ans avaient déjà un enfant en 1979-1980, on n’en compte plus que 24% en 2009-2010.

Les naissances ne supposent plus le mariage, considéré autrefois comme une étape préalable. Plus de quatre naissances sur dix ont lieu hors mariage.

6 – Qu’est ce qu’une génération ?

Une génération c’est un ensemble de personnes ayant à peu près le même âge à la même époque selon le Larousse.

La génération peut être traduite par une classe d’âge : les ados, les baby boomers, les trentenaires…

On parle de Marqueur temporel (quelques années)

La génération peut être traduite par une cohorte : personnes vivant un même événement, c’est un partage d’expérience (génération 68, coupe du monde de foot 98).

On parle d’un Marqueur social (une dizaine d’année)

La génération peut être traduite par l’âge : un produit s’inscrit dans une étape de vie du consommateur (petit pot pour bébé, assurance obsèques).

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