Pourquoi ça Marche Dove

Introduction

La consommation est un fait de tous les jours, un acte de plus en plus présent dans notre vie. Alors quand l’objet de notre travail est de trouver et de réfléchir à un fait de consommation, que ça soit une marque, un produit, ou bien un service qui se vend bien, qui fonctionne bien sur le marché, il ne nous faut pas longtemps ! Des produits nous en consommant tellement que nous avions que l’embarras du choix.

Nous avons donc décidé de choisir la marque DOVE, marque de soins du corps. C’est une marque connue du grand public puisque distribuée en grande surface. DOVE est, pour les femmes une marque authentique, subtile, et raffinée.

Dans un premier temps, nous étudierons les chiffres et les clés du succès de la marque DOVE en apportant des éléments clairs et concrets. Nous détaillerons également, dans la seconde partie, la marque DOVE en s’appuyant sur les éléments relatifs de la marque. Puis dans un troisième temps, nous verrons le territoire de communication de DOVE. Enfin, dans la dernière partie, nous étudierons les éléments relatifs au comportement du consommateur.

I. Les chiffres et les preuves du succès de DOVE

Dove est une marque internationale du groupe Unilever, groupe regroupant de célèbres marques de secteurs très différents, allant par exemple de Lipton, Maizena, Magnum à Cajoline, Omo, en passant par Mon savon, ou Rexona. Dove représente la deuxième marque du groupe.

Depuis son lancement, elle se développe à travers des produits alliant douceur et hydratation et possède une forte image de marque.

Dove a d’ailleurs été élue marque numéro 1 en terme de notoriété auprès des femmes françaises !

Le secteur de la marque Dove est celui des savons (solide principalement) et gels douche. C’est d’ailleurs par les savons et gels douche que Dove est arrivé sur le marché, il y a une vingtaine d’année. Depuis, nous avons vu Dove étendre sa gamme (produits pour le bain, soins du visage, déodorants, etc…), et assistons à sa montée en puissance.

Dans l’optique de séduire une clientèle de plus en plus large et exigeante, Dove a très récemment souhaité étendre, encore une fois, sa marque et développer des produits sur le marché du capillaire. En France, ce marché semble être une bonne opportunité pour Dove.

Les ventes mondiales de Dove génèrent environ, selon le site internet même de la marque 2.5 milliard d'euros par an, dans plus de 80 pays. Ce qui représente des ventes supérieures à toutes les autres marques combinées de savonnettes. Toujours selon le site d’Unilever, plus de 1 milliard de douches sont prises chaque année avec les produits Dove aux Etats-Unis.

Au 21e siècle, Dove annonce que la marque se lance sur "Le Chemin de la Croissance", une stratégie établie sur cinq ans. A partir de 2004, le groupe focalise alors ses efforts sur les besoins des consommateurs du 21e siècle avec la mission Vitalité.

Pour terminer, rappelons que les facteurs clés du succès de la marque Dove, sont :

- L’image de la marque et la confiance en la marque

- L’optimisation de la beauté du consommateur

- Les produis agréables, et provoquant les effets cocooning tant appréciés des femmes.

- Promotion de l’image des vraies femmes, par exemple avec la vidéo : Dove Evolution

II. Les éléments relatifs à la marque elle-même

Dove est une marque un peu particulière, puisqu’elle met en avant des femmes « normales », contrairement à des marques concurrentes qui préfèrent mettre en scène des femmes connues, voir des mannequins, ou anciennes mannequins.

La marque Dove a tendance a mettre en avant la « Real Beauty », le beauté de toutes les femmes, les rondes, les petites, celles qui ont la culotte de cheval, les minces, les jeunes et les moins jeunes, et préférant ici mettre en avant le naturel plutôt que le superficiel.

Le but ultime de Dove est d’élargir l’image de la beauté, en 2010, Dove à fait évoluer sa campagne et a lancé un projet sans précédent pour faire de la beauté une source de confiance et non d'anxiété avec le Fonds de l’Estime de Soi.

Concernant le design des produits de la marque à la fameuse colombe (dove en anglais), nous pouvons observer qu’ils sont tous plus ou moins similaires. Beaucoup de produits, notamment les déodorants et les gels douche liquide, représentent une goutte, peut être et certainement une goutte de crème. En effet, Dove place l’hydratation au cœur de ses produits, et le rappel sur chacun de ses emballages, les produits Dove

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