Le Renouveau De Lacoste

Lacoste mord à nouveau

Au plus bas dans les années 90, la marque au crocodile est de retour en grâce. Les contrefaçons lui ont rendu service.

Il fallait une certaine habileté pour redresser une ligne aussi mal en point que Lacoste. Depuis le milieu des années 80, ses polos semblaient n’intéresser que les retraités en villégiature ou les petits-bourgeois de province.

La marque était gérée aux Etats-Unis par un producteur de céréales, General Mills, qui avait abaissé les prix en même temps que la qualité des vêtements dans le but d’en écouler le plus grand nombre dans les centres commerciaux, avec l’effet désastreux sur l’image que l’on imagine.

Une éclaircie est apparue quand les jeunes des banlieues françaises se sont appropriés le label au crocodile: la famille Lacoste, qui avait racheté sa licence amé-ricaine à General Mills en 1992, a alors entrevu la possibilité d’un retour en grâce. Encore fallait-il neutraliser les contrefaçons grossières qui inondaient le marché.

Elle a réussi sur tous les tableaux. Le talent du designer Christophe Lemaire, recruté en 2000, lui a permis d’acquérir un statut de marque-culte, un «cool factor» qu’elle n’avait jamais connu en septante ans d’histoire; et le flair marketing de Robert Siegel, ancien patron de Levi’s, a complètement repositionné le produit sur le marché américain, avec un résultat inespéré: une croissance des ventes de 800% en trois ans!

Son secret: savoir se faire désirer. Aujourd’hui, les produits Lacoste ne sont plus vendus que dans des corners (espaces réservés dans les grandes surfaces et aménagés avec soin) ou dans ses propres boutiques, à des emplacements choisis, comme à New York sur la prestigieuse Cinquième Avenue.

La qualité des cotons a augmenté, de même que les prix. Grâce à une collaboration avec l’agence genevoise Propaganda, Lacoste a fait porter à Will Smith l’un de ses polos dans le film Hitch, ce qui a encore augmenté son attrait auprès des publics urbains.

Paradoxalement, le développement des contrefaçons a rendu service à la marque. «Les jeunes des banlieues lui ont permis d’échapper à une image trop ringarde et vieillotte, observe Brigitte Müller, professeur assistant en marketing à l’Université de Lausanne. Les contrefaçons lui ont également donné une visibilité plus importante en multipliant l’exposition des consommateurs au logo.» Du coup, les fashionistas ont été séduites par cette crédibilité de la rue retrouvée, et se sont précipitées sur ces polos qui représentaient il y a dix ans le comble de la ringardise.

Le phénomène s’observe aussi à Genève. «Les jeunes des milieux aisés cherchent à ressembler aux jeunes des banlieues, et c’est pour cela qu’ils viennent aujourd’hui dans nos magasins», résume Bun Ung, gérant du point de vente Lacoste à la gare Cornavin.

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