Définir une démarche stratégique

Chapitre 1 : Définir une démarche stratégique

Objectifs :

- Identifier les étapes de la démarche stratégique d’une entreprise donnée

- Analyser les déterminants de cette démarche

- Repérer les domaines d’activité stratégique et les critères de la segmentation stratégique

1. La notion de stratégie

Comme le montre la distinction présentée par MINTSBERG entre les notions de stratégie délibérée (anticipation) et stratégie émergente (adaptation).

Modèle « LCAG » = a présenté « FFOM » avec le diagnostic stratégique externe et interne.

La démarche stratégique c’est-à-dire les différentes étapes s’appuie sur l’analyse, sur le modèle « LCAG » de Harvard. Cette démarche stratégique insiste sur la définition des notions d’objectifs et de décisions stratégiques en montrant que ces objectifs sont spécifiques à chaque entreprise et ils sont fonction des attentes, des intentions des différentes parties prenantes.

Cette démarche comprend l’analyse « FFOM », la mise en œuvre de la stratégie, le contrôle de la stratégie mais aussi l’aspect contingent.

La démarche peut être différente selon la taille (PME, grande entreprise) et l’activité (mono activité ou multi activités) de l’entreprise. Dans le cas d’une entreprise multi activités, l’étape du diagnostic doit être étudiée au niveau global et au niveau de chaque domaine d’activité. Au niveau global cela nécessite une définition de la notion de segmentation stratégique qu’il faut distinguer de la segmentation mercatique.

2. Etablir un diagnostic stratégique

Le diagnostic stratégique est à étudier au niveau :

- de l’entreprise mono activité (de petite taille)

- de l’entreprise multi activités (de grande taille)

Les outils utilisés doivent mettre en évidence les différents niveaux auxquels le diagnostic est mené. Soit il s’agit d’un diagnostic que l’on qualifie de domaine (« business ») ou soit diagnostic global (« corporate »). L’analyse est à la fois macro (PESTEL) et micro (étude de marché). Ces différents éléments peuvent être confondus dans les PME ou dans les entreprises mono activité.

Le diagnostic global utilise comme outil, comme méthode d’analyse PESTEL qui met en évidence les influences, les évolutions des environnements politique, économique, socioculturel, technologique, écologique et légal.

Le diagnostic de domaine utilise comme outil les notions de « forces concurrentielles », de « chaîne de valeurs » et de « groupe stratégique » de PORTER.

Ces différents outils doivent permettre à l’entreprise de faire ressortir les sources d’un avantage concurrentiel.

Accord

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