Corrigé d'un cas: le cas Hémérocalles, à l'aide de la vision de Joseph Schumpeter

LE CAS HÉMÉROCALLES

PROPOSITION DE CORRIGÉ

1°) Précisez en quoi Jean Delignières est un entrepreneur au sens donné par Joseph Schumpeter.

Selon Joseph Schumpeter, l’entrepreneur est un agent économique dont la fonction est d’exécuter de nouvelles combinaisons de « choses et de forces ». C’est un agent économique qui combine autrement des choses et des forces, qui produit différemment. L’entrepreneur recherche des opportunités, innove et prend des risques.

Jean Delignières crée un nouveau concept de service qui consiste à proposer non pas un simple bouquet de fleurs mais une vraie création florale destinée à toucher et être appréciée en tant que telle. Chaque composition est unique, personnelle et créée devant le client.

C’est pourquoi Jean Delignières est un entrepreneur innovateur.

2°) Analysez les forces concurrentielles de l’entreprise Hémérocalles en vous fondant sur l’approche développée par Michael Porter.

Pour Michael Porter, cinq forces peuvent modifier le jeu concurrentiel (c'est-à-dire l’intensité de la rivalité entre les concurrents) et influencer les facteurs clés de succès des activités :

• L'évolution du pouvoir de négociation des clients et distributeurs ;

• L'évolution du pouvoir de négociation des fournisseurs ;

• La menace d'entrants potentiels ;

• La menace de produits ou services de substitution ;

• L'évolution de l'environnement politique et légal.

▪ Sur l’évolution du pouvoir de négociation des clients :

la consommation des fleurs coupées subit une baisse en valeur. Cependant, on peut observer dans le tableau présentant la répartition des dépenses de fleurs coupées entre 3 catégories de produits, que les achats de bottes progressent au détriment des fleurs coupées à la pièce. Ceci est confirmé par l’énoncé qui indique que depuis quelques années, les achats de bottes pour offrir augmentent. On note également une orientation des achats vers les produits bon marché car certains consommateurs remplacent leur consommation habituelle par des produits low cost ou des produits de substitution (chocolat, dessert). Enfin, les clients plus avertis ont tendance à délaisser l’achat d’impulsion pour un achat plus raisonné.

▪ Sur la menace d’entrants potentiels :

On note l'arrivée de nouveaux opérateurs comme les enseignes « low cost » qui associent une politique de prix bas à une image différenciante.

De plus, on assiste au développement rapide des réseaux de fleuristerie en franchise qui misent sur une offre à prix accessibles et se regroupent autour de leur propre centrale d'achat.

Enfin, on observe une augmentation de la taille des jardineries et des «libre-service agricoles» qui cherchent à s’allier.

▪ Sur la menace de produits ou services de substitution :

On relève principalement les vins et spiritueux. En effet, lorsqu’ils sont invités, les acheteurs de fleurs coupées offrent le plus souvent, en dehors des fleurs, le dessert (29%), du vin ou du champagne (25%). Les non acheteurs de fleurs coupées offrent plutôt du vin ou du champagne (47%), le dessert (39%) ou du chocolat (22%).

▪ Sur l’évolution du pouvoir de négociation des fournisseurs :

Les producteurs de fleurs coupées sont très spécialisés dans les fleurs. Certains fournisseurs ont une taille respectable qui leur confère un poids économique important et fait pencher en leur faveur le rapport de forces avec les distributeurs.

Sur l’environnement politique et légal :

L’ouverture des frontières a permis aux entreprises « low cost » d’importer des biens à coûts bas produits dans des pays où les coûts salariaux sont faibles… Sur un plan économique, la baisse du pouvoir d’achat des clients les a conduit à s’orienter vers les produits bon marché et/ou les produits de substitution.

Ainsi, la pression concurrentielle s’intensifie alors que le marché est plutôt en repli depuis plusieurs années.

3°) Identifiez les problèmes de management rencontrés par Jean Delignières et montrez en quoi ils sont liés.

Le concept d’Hémérocalles reposant sur une composition florale unique est confronté à un environnement en pleine mutation caractérisé par l’arrivée de concurrents proposant des produits moins chers mais souvent de qualité moindre.

Pour affronter la concurrence, Hémérocalles cherche à se différencier de la concurrence par la qualité de ses produits et services mais rencontre des difficultés de recrutement de personnels qualifiés (intérimaires et permanents) connaissant bien le métier des fleurs.

De plus, pour promouvoir sa stratégie de différenciation, Hémérocalles envisage d’ouvrir une nouvelle boutique mais se trouve confronté à un problème de financement de cet investissement.

4°) En vous référant aux stratégies génériques distinguées par Porter, présentez les deux alternatives stratégiques possibles pour Hémérocalles et leurs enjeux. Indiquez précisément celle qui vous semble la plus pertinente en justifiant votre choix.

Porter

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