Thé Kooples

Au global aujourd’hui, The Kooples compte 150 points de vente en France et déjà 16 sur la Grande-Bretagne.Stratégie d'implantation de the kooples

Intro

En 2008, Alexandre, 35 ans, Laurent, 34 ans, et Raphaël, 24 ans, lancent la marque de vêtements haut de gamme The Kooples sur fond de buzz...et de crise ! Moins de 3 ans plus tard, les 3 frères viennent d’implanter sept boutiques au Royaume-Uni et habillent des célébrités, de Léa Drucker à Michel Denisot en passant par Pete Doherty. Leur chiffre d’affaires atteint les 100 millions d’euros. Alexandre Elicha, l’aîné, dévoile la recette du succès de ces jeunes entrepreneurs.

Aujourd'hui concurrent direct de Zadig et Voltaire, The Kooples multiplie les points de ventes à Paris, en région parisienne, dans les grandes villes de province, mais aussi en Espagne, en Angleterre, en Irlande, en Suisses et en Belgique, tout comme l'avait précisé le directeur commercial de la marque Nicolas Dreyfus (leur bras droit) qui comptait bien implanter The Kooples à l'international.

La marque qui au départ avait sucité le mystère séduit et continue de séduire, et après avoir misé sur des couples anonymes, elle s'offre des célébrités telles qu'Eric Cantona et son épouse Rachida.

Stratégie d'implantation

Le choix d’une zone d’implantation dépendant fortement de la localisation des concurrents, la localisation est ici appréhendée comme un mouvement concurrentiel. Pour chacune de leurs unités, les réseaux peuvent choisir entre une stratégie de proximité ou d’évitement de la concurrence. Les unités sont donc en totale interaction. Afin d’étudier cette dynamique complexe, nous proposons de construire un modèle de simulation informatique à travers un automate cellulaire. Notre modèle est, dans un second temps, confronté à des données empiriques afin d’en tester la robustesse et la pertinence

Aujourd’hui, la griffe compte quelque 80 points de vente, leur appartenant pour une très large majorité en propre. Les vendeurs doivent passer un vrai casting où entrent en ligne de compte aussi bien leur style que leur compréhension du produit. Dans les grands magasins, The Kooples fait tout pour préserver son identité. Depuis le 12 juillet et pour un mois, la marque retranscrit d’ailleurs l’univers de ses boutiques dans trois vitrines des Galeries Lafayette Haussmann à Paris. Et dévoile, en avant-première, les vidéos des couples qui feront sa prochaine campagne sur Internet mais aussi, pour la première fois, sur Canal+ et au cinéma. Pour sélectionner les nouveaux duos jouant les égéries, la marque n’a d’ailleurs que l’embarras du choix. Elle reçoit beaucoup de photos de couples voulant participer et envoyant des images prises quasiment sous le même angle - une vue de haut -que sur les publicités.

Une imagerie «rock'n'roll» mais une source de financement très «Wall Street». En officialisant le 18 avril l'ouverture de son capital au fonds d'investissement américain TA Associates, la marque de prêt-à-porter française Zadig & Voltaire compte prendre une autre dimension internationale, notamment aux Etats-Unis.

Elle n'est pas la seule dans ce registre, puisque d'autres griffes hexagonales de «luxe abordable», comme The Kooples avec LBO France l'an dernier ou Sandro et Maje avec L Capital et Florac en 2010, ont adopté la même stratégie afin de se développer à l'étranger.

Ces marques occupent un créneau particulier, celui de la mode «premium», à mi-chemin entre les maisons de luxe (pour l'identité affirmée et les boutiques au design très élaboré) et les enseignes d'habillement grand public (pour les procédés de fabrication).

Une présence physique indispensable

Grâce à cette manne financière, elles vont ouvrir des réseaux de boutiques dans certains des endroits les plus prisés de la planète. Depuis le début de l'année, Maje et Sandro s'implantent en Chine, tandis que The Kooples devrait arriver aux Etats-Unis au mois de septembre.

«Au bout du compte, la mode et le luxe sont des activités de commerce de détail, constate Michel Campan, directeur associé de l'agence de conseil en communication interactive Same Same, spécialisée dans le luxe. Une présence «physique» à travers des magasins est indispensable et cela coûte extrêmement cher, d'autant plus que les magasins premium ou de luxe sont très peu fréquentés l'essentiel du temps. C'est notamment le cas à Shanghai.»

Cette «French touch» de la mode est un phénomène assez récent. Hormis Zadig & Voltaire, les premiers magasins en propre de ces griffes ont tous été lancés dans les années 2000 en France et c'est depuis lors qu'elles ont atteint une notoriété enviée.

«Ce phénomène rappelle l'histoire des maisons de luxe françaises qui, avant d'appartenir à de grands groupes et de s'exporter, étaient de petites entreprises dépourvues de capitaux, analyse Michel Campan. Les marques premium

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