Synthèse Du Mercator

L’introduction du Mercator

Le Mercator est un ouvrage conçue par Jacques LENDREVIE, Julien LEVY et Denis LINDON, des spécialistes en marketing. Celui-ci est divisé en six parties qui nous présentent les moyens d’action ainsi que les stratégies marketing mais aussi d’autres nombreux outils pour l’analyser. L’introduction du Mercator est principalement axée sur le rôle du marketing, en d’autres termes s’est créer de la valeur. Les auteurs nous proposent de répartir l’introduction de cet ouvrage en trois sections, que nous suivrons afin de la présenter.

Avant d’étudier le rôle du marketing, nous allons essayer d’expliquer quelle est cette discipline qui demeure pourtant très complexe. Tout d’abord nous pouvons constater que les avis divergent quant à la définition du marketing. En effet, l’un des auteurs nous fait part de l’un de ses témoignages lors d’un voyage. Il s’est rendu compte qu’il lui était difficile de trouver une définition simple du marketing qui serait appropriée a ceux qui n’avaient pas étudié cette discipline. C’est pourquoi dans cet ouvrage, ils nous proposent une définition plus simple, mais complète du marketing.

La première définition dite condensée est : « le marketing est un moyen d’action qu’utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent ». Nous allons analyser plus en détail cette définition. Tout d’abord la finalité de cette discipline est l’action. En effet, le marketing prend sa source et trouve sa finalité dans la pratique des organisations. Ce moyen qui est mis à disposition des entreprises doit cependant être délimité par un champ d’action car toutes les pratiques marketings ne conviennent pas à toutes les organisations. Ensuite, le marketing met en œuvre une stratégie d’influence. On différentie l’influence de la manipulation, car l’objectif des entreprise n’est pas de manipuler le client mais par exemple de le fidéliser, pour une campagne électorale il s’agira d’obtenir le vote d’un maximum d’électeurs ou bien pour une association caritative d’obtenir des dons. Le marketing est donc un mode d’influence parmi d’autres. Le marketing fait alors preuve de liberté et non de contrainte car la liberté est la condition nécessaire à l’influence.

L’autre définition du marketing, plus développée est : « le marketing est un effort d’adaptation des organisations a des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçus est durablement supérieur à celle de ses concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients ». Le marketing est donc un fait complexe a mettre en œuvre car il demande un effort permanent de la part des entreprise pour prendre en compte une voix déterminante : celle de leur clients. Le rôle du marketing est aussi de créer de la valeur, mais de la valeur par rapport aux autres concurrents. C’est pourquoi le marketing s’inscrit dans un univers concurrentiel, car la meilleur offre d’aujourd’hui peut ne pas être la même demain a cause de l’action des concurrents. Finalement, le marketing est aujourd’hui devenu un marketing relationnel. Le but de ce dernier n’est pas uniquement d’influencer les clients lors d’un achat mais plutôt de les fidéliser. La relation avec les clients est donc devenu très importante c’est pourquoi le marketing s’inscrit dans la durée. Les principes du concept du marketing ont aussi changer, on est passé d’une optique entreprise → client a une optique client → entreprise → client. Il faut partir du client pour définir ce que l’entreprise doit produire et pour élaborer la politique de l’entreprise.

Dans cette seconde partie, nous allons voir comment le marketing crée de la valeur, en définissant la valeur perçu d’une offre, les leviers de sa création ainsi que le processus organisationnel de création de valeur et ses difficultés.

Dans un premier temps, le mot « valeur » a de nombreux sens, cependant en marketing on parle de valeur perçu. En effet il y a création de valeur uniquement si les clients perçoivent la valeur de son offre. C’est pourquoi elle est complexe à analyser car les entreprises ont parfois une perception de la valeur de leur offre différente de celle que le client se fait. C’est pourquoi le marketing se doit d’analyser et de comprendre la perception de la valeur d’une offre que se font les clients. Pour analyser la valeur perçu on peut se pencher sur plusieurs côté (Cependant on remarquera que ces côté sont tous contradictoires).

- Tout d’abord du côté des bénéfices, avec notamment le produit principale, la qualité de ce dernier ainsi que les services (comme l’information, conseil, livraison etc.). Par contre, les bénéfices ne sont pas toujours la valeur perçue car le client n’achète pas toujours le produit le plus offrant pour des raisons de prix par exemple.

- Il y a aussi le côté des couts avec le prix, les efforts, le temps, le risque perçu et le cout de changement. Cependant, les premiers prix peuvent avoir une valeur perçue plus grande que les marques encore une fois pour des raisons de prix ou même si le client ne veut pas une qualité supérieure.

- Ensuite la valeur perçue d’une offre est toujours relative à la valeur perçue des offres concurrentes car cette offre peut être plus ou moins élevée en fonction de celle des autres concurrents.

- Enfin on peut se basé sur la valeur perçu avant l’achat, qui explique la décision de cette achat, qui est différente de la valeur perçu après l’achat qui nous permet de comprendre le ré-achat et ainsi d’expliquer la fidélisation du client. Le client peut donc soit être satisfit, c’est-à-dire que l’expérience est égale ou même supérieur aux attentes du client, ce qui favorise en principe la fidélité. En revanche, si cette expérience est inférieure à ses attentes il est insatisfait et cela favorise donc la défection. Cependant, tous les clients n’ont pas les mêmes attentes ni la même perception des coûts et des bénéfices. C’est pourquoi, le marketing doit cibler avec justesse le public souhaité.

Nous allons voir maintenant les moyens qui permettent de créer de la valeur : c’est-à-dire, accroitre les bénéfices ou bien réduire les coûts perçus.

On peut accroitre le bénéfice en créant un nouveau produit, en améliorant l’ancien produit avec notamment le design, le toucher, l’odeur, ainsi que le packaging avec la

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