La Place De La Femme Chez Dim

Introduction :

Pour illustrer le cas de la dimension sociale de l'individu dans la publicité, nous avons choisi une publicité de la marque Dim, à savoir un spot télévisé datant de 2009 qui était encore sur les écrans l'année dernière. Il s'agit de la publicité pour le collant « Body Touch » où un groupe de femmes se trouvait dans le métro. Vous pourrez retrouver cette publicité sur Internet, à l'adresse http://www.youtube.com/watch?v=OPHUzb1wsJo .

Cette publicité illustre parfaitement l'état d'esprit Dim, que nous développeront dans ce document, en mettant clairement la femme au centre du message.

Nous verrons en effet que la femme, trop souvent dévalorisée, se repositionne petit à petit dans la société et les publicités de marques telles que Dim aident à casser les anciens stéréotypes et à créer de nouvelles représentations sociales.

C'est pourquoi après un rapide historique de la marque nous étudierons les différents aspects de la dimension sociale permettant à la marque Dim de revaloriser l'image de la femme.

Dans un premier temps, nous étudierons la vision de la société par la marque Dim à travers les concepts de conformisme et de normalisation qui seront utilisés pour véhiculer un état d'esprit différent de celui des années qui précèdent 1990. Nous verrons parallèlement à cela pourquoi la marque Dim s'inscrit parfaitement dans une communication post-moderniste qui caractérise encore nos sociétés actuelles.

Dans une deuxième partie, nous nous attarderons sur le cas des stéréotypes en faisant un parallèle entre les stéréotypes très utilisés dans la publicité en générale et le contre pied pris par la marque Dim qui tente de casser ces stéréotypes en mettant la femme au centre de ses messages.

Pour finir nous nous attarderons sur les représentations sociales dans notre société qui sont retransmises dans les publicités grâce aux différents médias. Dans cette partie nous verrons pourquoi le corps a une place prépondérante dans la publicité et comment il est utilisé pour finalement voir comment la marque Dim mène la femme d'une place de « femme objet » à une place de « femme-sujet ».

Historique de la marque

Dim est une marque qui voit le jour en 1953 à Troyes grâce à un homme du nom de Bernard Giberstein. Lançant d’abord une société spécialisée en bonneterie, il se lance, 5 ans plus tard, dans la fabrication de bas venant se substituer aux classiques porte-jarretelles. Ces bas sont baptisés les «Bas Dimanche», inspirant le nom de la marque qui se verra plus tard (1968) réduite au Dim actuel. Ce changement de nom provient de la volonté du dirigeant de la société de donner plus de chic et d’élégance à sa marque.

C’est ainsi qu’en 1958 les «Bas Dimanche» sont lancés sur le marché et les stocks s’épuisent très rapidement. Quatre ans plus tard, la marque possède déjà le quart du marché français des bas. Un prix relativement peu élevé et une excellente qualité de fabrication permettent à la marque de connaître un succès fulgurant dès le lancement de ses premiers produits.

C’est en 1968 que le premier spot publicitaire fait son apparition pour promouvoir les premiers packs de bas, les fameux «Tels quels». A ce moment, près de 98% des femmes avouent porter les bas Dim, c’est pourquoi la société décide de ne pas s’arrêter à ce premier succès et lance dès 1970 une collection de chaussettes nommées les « Dimettes »

Innovation notable durant l’année 1973, la marque invente les collants à mailles variables : les femmes peuvent maintenant choisir la texture et la couleur de leur collant. Cette innovation sera appuyée par un nouveau système de packaging présentant une ouverture sur l’emballage permettant aux femmes de toucher le produit pour le choisir.

Après les bas, c’est à la lingerie fine que Dim va s’attaquer. Les soutiens gorges en coton appelés «Body Touch» seront introduits sur le marché en 1979.

Dim innove tant dans sa communication que dans la fabrication de ses produits. En effet après les «Body Touch» sans fil ni couture permettant d’avoir une poitrine bien galbée, c’est le premier soutien gorge à base de silicone qui fera son entrée sur le marché. Ce soutien gorge appelé «Dim Osmose» arrondi naturellement les seins et plaît aux femmes.

Sans évoquer l’intégralité de la gamme Dim, nous pouvons dire que cette marque sait prendre les risques nécessaires pour séduire les femmes. Elle casse les codes et donne tous les atouts aux femmes pour qu’elles soient séduisantes en tout liberté.

Finalement en 1986, Dim décide de s’attaquer au marché des hommes. La marque d’abord assimilée aux femmes veut maintenant mettre les hommes en valeur et s’appuie sur un axe de virilité pour les conquérir. Elle propose alors des sous-vêtements masculins pour tous les goûts, des plus sportifs aux plus élégants, pour finir par «le slip à Papa», finalement repris par des hommes de tout âges.

C’est ainsi que depuis de nombreuses années maintenant, la marque Dim accompagne les femmes dans leur quotidien en prônant la liberté féminine en toute sensualité.

I/ Dim, sa vision de la société et son but  : exemple d'une publicité télévisée

1. Se servir du conformisme et de la normalisation pour instaurer un nouveau mode de pensé

Dans la société, les individus ont tendance à ne pas vouloir se distinguer au sein des groupes auxquels ils appartiennent. Ces individus tendent à suivre le mouvement, à subir l'influence de leurs groupes d'appartenance sans que cette soumission soit perçue comme contraignante. Les individus sont librement soumis et la marque Dim désire, à travers les valeurs de sa marque et les publicités qui les reflètent, jouer sur ces caractéristiques propres à l'humain.

Dim peut ainsi jouer sur le conformisme des individus qui désirent rester solidaires de leurs groupes pour tenter un mouvement de masse au sein de la communauté des femmes. L'essentiel est de convaincre les leaders d'opinion que les valeurs de Dim, à savoir l'émancipation féminine, sont des valeurs crédibles et justes. Ainsi, les femmes provenant de toutes sortes de communautés seront tentées de suivre le mouvement,

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