Marketing Des Marques

MARKETING DES MARQUES :

UNILEVER => GESTION DU PORTEFEUILLE DES MARQUES

PRÉSENTATION UNILEVER

Unilever est une multinationale anglo-néerlandaise, dont les sièges sociaux sont situés à Londres (Angleterre) et à Rotterdam (Pays-Bas). Société présente dans plus de cent pays, par son volume des ventes, il s'agit du quatrième acteur mondial derrière Nestlé, PepsiCo et Kraft Foods sur le marché de l'agroalimentaire, et du premier producteur de glaces1 et de thé au monde.

Unilever possède plus de 400 marques dans le monde, dont 13 ont un chiffre d’affaires s’élevant à plus d’un milliard d’euros et 8 à plus d'un demi-milliard d'euros. En 2011, la société emploie 171 000 personnes pour un chiffre d'affaires de 46,5 milliards d'euros.

Ensemble, les 20 marques principales d’Unilever représentent environ 70 % des ventes au niveau mondial.

Recensement des marques présentes en France, par catégories de produits :

Boisson et Glaces : Ben & Jerry's, Miko (Magnum, Carte d'Or, Max Adventures, Viennetta, Café Zéro, Cornetto) , Éléphant, Lipton ;

Alimentaire : Alsa, Amora, Fruit d'Or, Fruit d'Or pro-activ, Knorr, Maille, Maïzena, Planta Fin, Végétaline ;

Soin de la personne : Axe, Brut, Dove, Monsavon, Rexona, Signal, Timotei, Williams

Entretien de la maison : Buhler, Cajoline, Cif, Domestos, Omo, Skip, Persil, Sun.

Unilever possède des marques internationales mais également de nombreuses marques locales. Ainsi, les glaces Miko se nomment Algida en Italie, Langnese en Allemagne, ou Frigo en Espagne.

Ceci s'explique par le fait qu'Unilever a construit son activité glaces au fil des années en rachetant dans chaque pays une entreprise déjà implantée. Le groupe a décidé en 1998 de donner le même logo en forme de cœur à toutes ses filiales, tout en conservant leur nom propre à chaque pays. Ce logo a ensuite été simplifié en 2003.

Pour certains domaines comme les détergents, le groupe possède plusieurs marques mais ne les commercialise pas toutes dans chaque pays. Ainsi, Persil n'est commercialisé que sur quelques marchés comme le Royaume-Uni, l'Irlande ou la France. Skip est présente en Grèce, en France, à Chypre, au Portugal, en Espagne et en Afrique de Sud. Omo, Surf ou Coral sont les autres marques de lessives vendues dans de nombreux pays.

Parmi les marques non présentes en France, on peut citer : Calvé, Coral, Becel, Flora, Blue Band, Rama, Hellmann's, PG Tips, Brooke Bond, Lifebuoy, Lux,

LA VISION DE PAUL POLMAN (PDG)

Paul Polman, 54 ans, a succédé en 2009 au Français Patrick Cescau à la tête du groupe, qui publiera ses résultats 2010 le 3 février. Unilever devrait dépasser 44 milliards d'euros de chiffre d'affaires. Patron du groupe depuis 2009, cet ancien de Procter et Nestlé a relancé le groupe après dix ans d'atonie. C'est l'homme qui a ramené Unilever en tête du peloton des géants de l'agroalimentaire, des produits de soin et d'entretien.

«Avec Paul Polman, Unilever passe à la vitesse supérieure , confie l'un des dirigeants du groupe. Il porte la vision la plus ambitieuse qui ait jamais été à la tête du groupe.»

Unilever revient de loin. Le groupe a longtemps été à la traîne de Nestlé, Kraft et Procter & Gamble. Pendant les années 2000, cessions et fermetures d'usines se sont enchaînées. Plombé par un portefeuille de 1.600 marques, le groupe a fait un nettoyage, n'en conservant que 400 dont ses blockbusters Dove, Sunsilk et Axe.

Patrick Cescau avait initié le projet «One Unilever» pour permettre au groupe de s'affranchir de sa structure bicéphale anglo-néerlandaise. Paul Polman, marathonien accompli, veut accélérer la mue du groupe avec son plan d'action «Compass», destiné à remettre Unilever sur les rails de la croissance. D'ici à dix ans, le groupe doit doubler ses ventes et compter un milliard de consommateurs supplémentaires dans les pays émergents.

Unilever, qui possède des marques emblématiques comme Knorr, Dove, Lipton, Hellman's, Rama ou Magnum s'est fixé comme objectif de réduire encore de 10 % à 20 % le nombre de ses références en 2014, après les avoir déjà élaguées de près de 20 % en 2013. Des mesures annoncées alors qu'Unilever est confronté au ralentissement de sa croissance. D’ailleurs en janvier dernier Unilever annonce la cession de sa marque Royal Pasta, aux Philippines à RFM Corporation, pour 47 millions de dollars (35 millions d'euros). L'opération est modeste, mais elle illustre bien le grand ménage qu'a entrepris le géant anglo-néerlandais dans ses rayonnages.

LES RAISONS DE CETTE NOUVELLE STRATÉGIE MARKETING

Réagir à la perte de croissance :

Selon les chiffres publiés mardi 21 janvier, le géant anglo-néerlandais a vu son chiffre d'affaires pour 2013 décroître de 3 %, à 49,8 milliards d'euros. Il est repassé sous la barre des 50 milliards, franchie en 2012 pour la première fois de son histoire. Paul Polman, a pourtant fixé un objectif de 80 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2020… De l'aveu même de son PDG Paul Polman, Unilever a eu du mal à voir venir la crise économique.

Le ralentissement des ventes est dû à un moindre dynamisme des pays émergents. Dans ces zones, où Unilever réalise plus de la moitié de son chiffre d'affaires, les taux de croissance, qui restent toutefois vigoureux, sont passés de 11,4 % à 8,7 % entre 2012 et 2013.

Des marchés matures difficiles : L’Europe

Dans les pays développés, l'heure est à la décroissance, avec un repli de l'activité de 1,7 %.

Mais tout comme ses concurrents, Unilever rencontre des difficultés en Europe, où il réalise plus d'un quart de son chiffre d'affaires. En cause, la crise économique en Grèce, en Espagne, et, dans une moindre mesure, en Italie. Unilever a beau multiplier les promotions, avec par exemple des produits vendus 1 euro en Grèce, les ménages en butte à une perte de pouvoir d'achat consomment moins, ou

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