Les Labels

Définition

La littérature sur la définition des labels est peu développée, Le dictionnaire Larousse , précise que le label est « un mot d’origine anglais signifiant « étiquette », une marque spéciale créée par un syndicat professionnel et apposée sur un produit destiné à la vente, pour en certifier entre autre l’origine et les conditions de fabrication, on parle aussi de « label de qualité ».

Si l’on s’attarde à la définition du mot Marque, il signifie : « tout signe servant à distinguer des produits, des objets, des services ».

L’article L 115-27 du code de la consommation définit le label comme : « une certification de produit ou de service soumise aux dispositions de la présente section , l’activité par laquelle un organisme, distinct du fabricant, de l’importateur, du vendeur, du prestataire ou du client, atteste qu’un produit, un service ou une combinaison des deux, est conforme à des caractéristiques décrites dans un référentiel de certification.

Le référentiel de certification est un document technique définissant les caractéristiques que doit présenter un produit ou un service, et les modalités de contrôle de la conformité à ces caractéristiques, son élaboration incombe à l’organisme certificateur qui recueille le point de vue des parties intéressées »

La définition du code de la consommation a été élargie par Larceneux ( 2003a) : « le label est une marque particulière qui n’émane pas d’une entreprise productrice mais utilisable par elle. La marque identifie le producteur de produits et services, tandis que le label identifie une forme de certification de ces produits et services.

En général le label s’ajoute à la marque.

Larceneux ajoute « qu’un label est un signe qui informe sur des dimensions spécifiques de la qualité, sous quelle que forme que ce soit, d’un produit ou service et qui émane d’un organisme différent de l’entreprise propriétaire des produits et services.

Selon lui, ce signe est sans coût pour le consommateur et présent au moment de la décision d’achat », toutefois nous pourrions nous interroger sur ce point : le coût du label peut ne pas être perçu par le consommateur mais cependant il existe. Par exemple, pour le label « Agriculture Biologique » les coûts directs et indirects de labellisation doivent être intégrés au prix de revient et donc au prix payé par le consommateur final.

Notre étude s’inscrit dans le cadre du processus de décision du consommateur. C’est la perception du label par le consommateur qui nous intéresse. Nous proposons la définition suivante : « le label est un signe distinct de la Marque, symbolisant l’une des dimensions intrinsèques du produit, émanant d’une entité tiers ou perçue comme telle ». Cette définition reste volontairement très large.

Il convient d’examiner maintenant les divers types de labels qui se rencontrent dans la pratique des entreprises.

Typologie des labels

Le label de certification :

La certification est le processus par lequel l’entreprise se met aux normes, répond au cahier des charges et aux contrôles. Le label représente l’expression symbolique de cette certification. (par exemple : AOC , Label Rouge, AB …).

Un label officiel français est une décision par laquelle une autorité reconnaît qu’une personne, un site, un territoire ou un produit possèdent un certain nombre de qualités énumérées( agréments, certificats de conformité à des normes ou à une provenance, diplômes)et définies en application d’une loi par un ministère( Etat) ou un service délégué(Organismes internationaux) .Cette décision qui est nominative et individuelle, est publiée au Journal Officiel. Il en existe plus de 70

Le label de garantie :

La certification ne doit pas être confondue avec « approbation », la marque certifiée est seulement conforme à un cahier des charges. Il existe donc une nuance avec le « label de garantie » : ici l’organisme qui gère ce type de label, qu’il y ait ou non un cahier des charges s’engage financièrement à régler d’éventuels litiges (par exemple : FIAT-NET certifie et garantit les sites de commerce électronique qu’il labellise).

Le label de récompense :

Ce label correspond à une attribution de qualité de type premier prix ou médaille, récompensant la participation à un concours.

L’organisme tiers qui gère le concours n’a pas forcément de cahier des charges, utilise souvent des experts mais n’offre pas de garantie.

Les labels de récompense peuvent prendre plusieurs formes, ils peuvent être émis par des professionnels du secteur et cautionnés par les pouvoirs publics (Césars, médaille d’or au concours agricole …), des connaisseurs-experts indépendants (prix Goncourt, étoiles du guide Michelin, ffff de Télérama …) ou encore des distributeurs (les Flèches d’or de la FNAC). Ils peuvent aussi être émis directement par des consommateurs (notation E-Bay) ou indirectement par concours reposant sur l’avis des consommateurs mais organisé par une entité tiers (« saveurs de l’année », « Elu produit de l’année ».

Ces labels donnent une information sur une dimension expérientielle du produit, mais pas nécessairement une garantie.

Le Label autoproclamé :

Il consiste à inventer un label réservé à la marque. Il se distingue des autres labels par l’absence de cahier des charges, de garantie et le fait de ne couvrir qu’une seule marque (par exemple : Renault-Eco, Nissan Pure Drive …).

C’est un exemple marketing, car s’il réussit, il peut jouer dans l’esprit du consommateur le même rôle qu’un véritable label.

Label de certification Kasher, AB, AOC, Label Rouge

Label de garantie Paypal, Fia-Net

Label de récompense Michelin, Prix Goncourt, Festival de Cannes, Elu produit de l’année

Label autoproclamé Renault Eco, Nissan Pure Drive

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