Production du message écrit

Séquence 3 : Production du message écrit

I) Identité textuelle

Une marque a une identité textuelle, portée par son nom et par sa signature. Elle est élaborée au cours d’un processus complexe, et crucial pour l’avenir. Ils constitueront une vitrine, qui déterminera la qualité de son 1er contact.

A) Le nom

1) Le nom de marque

Permet d’identifier l’organisation et facilite sa reconnaissance par son public. Il doit refléter la culture et les valeurs de l’organisation.

Cependant, la majorité des marques portent un nom qui a été choisi pour ses sonorités, ou parce que c’était le nom du fondateur : Ainsi, le nom de marque n’a pas de signification intrinsèque, mais s’est chargé des valeurs de la marque au cours de son histoire.

Le nom de marque doit donc être défini au regard de ses qualités sémantiques (sa signification) et

sonores : on choisit un nom de marque parce que les idées qu’il évoque sont en accord avec les valeurs de l’organisation, ou parce qu’il « sonne bien ». Le nom doit permettre à la marque de se distinguer de ses concurrents, mais il doit aussi refléter avec authenticité son positionnement. Il faut donc trouver un équilibre entre originalité et authenticité et se garder de choisir un nom qui puisse induire le récepteur en erreur.

Si la marque est destinée à se développer à l’international, il faut vérifier les significations possibles du nom choisi dans les langues étrangères.

Le processus qui conduit au choix d’un nom de marque est fastidieux : on commence par définir l’univers de la marque, ses valeurs. Ensuite, sous la forme d’un brainstorming collectif, on trouve une multitude de noms qui peuvent correspondre à cet univers. Une fois le choix opéré, il faut le « tester » pour évaluer son impact. En fonction des tests, on peux entériner notre choix, ou au contraire le rejeter et en tester un autre. Mais avant de l’adopter définitivement, il faut vérifier sa disponibilité auprès de l’INPI : s’il est libre, l'enregistrer afin qu’aucune autre organisation ne s’en empare.

Un nom de marque peut :

→ prendre la forme d’un sigle (initiales de chaque mot qui constitue le nom), comme la SNCF.

→ se fonder sur le produit que la marque commercialise : la marque Nespresso est un mot-valise partir du nom du groupe (Nestlé) et du produit qu’elle commercialise (de l’espresso) ;

→ indiquer son activité, comme La Poste ou Numéricable ;

→ reprendre le nom de son fondateur, comme Renault ;

→ s’inspirer de son origine géographique, les marques d’eaux minérales : Evian (d’Évian-les-Bains) ;

→ reprendre un mot de la langue courante, comme une couleur (Orange) ;

→ reprendre le nom d’un personnage célèbre ( Athéna, d’après la déesse grecque) ;

→ constituer un néologisme, fondé sur des sonorités évocatrices, comme la banque Natixis.

2) Le nom du produit

Les principes créatifs du nom de produit sont comparables à ceux du nom de marque. Le nom de

produit a quelques spécificités. Il arrive d’abord qu’il soit défini à partir de la place qu’occupe le produit dans une série, (→ différentes voitures de la marque Peugeot, nommées d’après leur succession dans le temps et leur place dans la gamme 205, 308, 607). Ce n’est pas le cas plus fréquent. Le plus souvent, le produit porte un véritable nom, qui le décrit ou qui présente ses avantages. Le nom de produit a donc généralement une visée argumentative, puisqu’il met en évidence :

→ ses effets bénéfiques ou ses avantages : l’adoucissant « Soupline » promet un linge d’une tendresse sans égale ;

→ ses composantes : les céréales « Chocopops » de Kellog’s contiennent du chocolat ;

→ son univers : le parfum « Un jardin sur le Nil » d’Hermès évoque la splendeur des paysages égyptiens.

Rappelons, pour finir, que les noms de produit sont soumis à une loi qui stipule qu’ils ne doivent être ni déceptifs, ni génériques, ni contraires aux bonnes mœurs ou à l’ordre public. Les noms de marque, ils peuvent être déposés à l’INPI.

B) Sa signature

La signature est la dernière composante essentielle de l’image d’une organisation. Proche du slogan, elle consiste en une phrase clé ou en un groupe de mots qui définit l’organisation. Complément de son logo et de son nom, elle permet de préciser l’identité de l’organisation en spécifiant la nature de son activité, son positionnement vis-à-vis de la concurrence, la qualité de ses prestations. Ainsi, la signature d’Air France (« Faire du ciel le plus bel endroit de la terre ») permet de préciser son activité, déjà annoncée par le nom de la marque (« Air France », « faire du ciel… »), mais elle a pour vocation de distinguer la compagnie aérienne en vantant la qualité de ses services (par le superlatif hyperbolique « le plus bel… »).

Une signature réussie laisse un souvenir significatif dans l’esprit et permet d’accroître la mémorisation de la marque et de son domaine. Bien que les marques n’aient pas systématiquement une signature, il serait dommage de s’en passer : certains exemples montrent qu’une signature réussie peut assurer une notoriété immense à la marque. Ainsi, Nike a même pu se contenter de signer certaines de ses campagnes par sa célèbre signature, « just do it » .

Pour concevoir une signature,il faut commencer par caractériser l’organisation qu’elle est censée

définir (son activité, ses produits ou ses services, ses valeurs, son positionnement…)., sélectionner celles qui paraissent les plus pertinentes, et commencer le travail de brainstorming. La suite n’est pas différente du processus qui a conduit à sélectionner le nom de marque (s'appuyer sur des formules toutes faites, des proverbes, des titres d’œuvres : bon nombre de signatures sont en fait des réécritures, des détournements d’expressions existantes). Il faut aussi analyser les signatures de la concurrence : trouve des sources d’inspiration

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