Michel Et Augustin

1 Analyse Externe

1.1 Analyse de l’environnement

1.1.1 Offre

Michel est augustin, se trouve sur un marché de forte concurrence car en effet le secteur de l’agroalimentaire est composé de nombreux offreurs dont de très gros (MDD, Danone, Yoplait…) , auquel Michel et Augustin n’a pas peur de se frotter.

Les différents concurrents de Michel et Augustin :

•Petits sablés

Biscuits vendus en GMS (Lu)

• Petits salés

Biscuits apéritifs vendus en GMS

• Vaches à boire

Yop et ses concurrents déjà existants (Innocent, Yoplait)

• Vaches givrées

Pots de glace (Hagendaz, Ben&Jerry)

• Fruits mixés

Pom’Potes, compotes, smoothies (Andros, Hero)

« Avec leur nouvelle organisation, les créateurs de la marque se sont donné les moyens de pénétrer dans le cercle très fermé des géants de l’ultrafrais » . En effet la marque a réussi à faire face à cette concurrence en adoptant un positionnement intelligent.

Positionnement

Il était préférable aujourd’hui pour positionner une nouvelle marque sur un marché d’adopter une stratégie de niche et se positionner sur un segment très précis à l’intérieur de ce marché.

C’est d’ailleurs sur ces segments que les marges sont souvent les plus élevées.

L’exemple très parlant est celui de Michel et Augustin. Les sablés ? Marché très largement occupé par les Lu, Bonne Maman, Mère Poulard et autres acteurs, et bien forts de leur savoir-faire (mercatique et cuisinier), les deux jeunes hommes ont bien étudié le marché des sablés et se sont rendus compte qu’aucune marque n’alliait qualité et jeunesse.

Le slogan des biscuits reprend d’ailleurs ce positionnement : “Les petits sables ronds et bons” (mots simples = cible : 15-25 ans). Par ailleurs, au lieu d’adopter le vocabulaire classique pour la dénomination des produits, Michel & Augustin préfèrent employer des mots originaux qui collent à l’image de la marque. Les stratégies sont quasi similaires pour les deux autres gammes de la marque (yaourts à boire et glace au yaourt).

Le site est avant tout fait pour le client, pour le mettre à l’aise. Il raconte une histoire à l’internaute. Même si le but premier du site n’est pas de vendre directement sur le site, il donne une image très positive de la marque, ce qui fera acheter le client plus tard.

Il est incontestable qu’opter pour un positionnement de niche ne permet de devenir le “maitre du monde” sur son marché. Cependant, dominer sa niche permet de forger une image respectée et une notoriété reconnue.

Michel et Augustin ont par la suite utilisé ces éléments pour conquérir de nouvelles niches en élargissant sans cesse leur gamme de produit.

1ère étape : La carte des perceptions

2e étape : la démarche

•Identification d’un avantage concurrentiel : Jeunesse et qualité

•Choix d’un avantage concurrentiel : Qualité

•Communication de cet avantage : Humour

•Contrôle de l’adéquation du positionnement / perception du consommateur : Unicité

3e étape : Les stratégies

Stratégie de différenciation : par une action sur l’image du produit, Michel et Augustin choisi de se démarquer de ses concurrents par son packaging original et la dénomination de ses produits.

Raison du positionnement :

Attente de la cible : Qualité et originalité

Positionnements des concurrents : Qualité du produit :

Produit plus classique mais avec Produit original de qualité

forte image de marque (Yoplait) ou et plein d’humour

bas prix (MDD)

1.1.2 Demande

Qui : profil du consommateur

• Cible prioritaire des campagnes de communication : les 12-25 urbains

• Une volonté de s’ouvrir à tous ceux qui recherche la qualité

• Clients relativement aisés

• Clients voulant achetés des produits qui se démarquent

•On veut démarquer jusque dans notre assiette

• Volonté de consommer mieux

• Volonté de manger bio

Quand et comment : comportement d’achat, motivations, frein à l’achat.

Le consommateur est très réceptif à l’innovation mais est devenu plus exigeant. Quand une innovation répond aux attentes du consommateur et que le produit tient ses promesses, l’innovation fonctionnera.

Pour ce qui est de Michel & Augustin, ils se situent sur un segment de niche (mais leur nouvelle politique de distribution, les inscrits dans une dynamique paradoxale).

Tout d’abord avec des “Petits sablés ronds et bons”, ces entrepreneurs ont souhaité proposer au grand public des produits de qualité, simples, sains et bons, à un prix raisonnable. Tout cela en réponse aux produits et marques présents sur le marché : rien dans les étalages ne correspondait à leurs attentes. En bref, l’entreprise s’est construite sur un constat réalisé en tant que client.

Uniquement des ingrédients frais et de qualité, sans conservateurs ou additifs. Peu à peu, la gamme s’est agrandie. De nouveaux parfums se sont ajoutés à la gamme de sablés. Pavot, beurre un peu salé, “gouttes de chocolat”, la simplicité reste

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