Télémarket – Le cybermarchand

Telemarket – Le cybermarchand

- DS1 -

Eléments indicatifs de corrigé

1- Après avoir rappelé la définition d’un domaine d’activité stratégique (DAS), identifiez celui ou ceux sur lequel(s) Telemarket exerce son activité. 4 points

Lorsqu'une entreprise intervient sur plusieurs marchés, la segmentation de ses activités en DAS (segments homogènes) lui permet d'obtenir une vision synthétique de ses activités. A partir de cette meilleure compréhension de l'existant, l'entreprise est en mesure d'effectuer ces choix stratégiques et de procéder à des arbitrages en terme d'allocation de ressources.

Les DAS sont définis en termes de couples produits/marchés caractérisés par un certain nombre de points communs (fournisseurs, concurrents, consommateurs, technologies, etc.). Il s'agit avant tout de définir des critères de segmentation pertinents...

Il convient en particulier de différencier:

les critères de segmentation marketing utilisés pour définir le marketing mix (composition de groupes de sous-groupes de consommateurs ayant des besoins différents à assouvir)

- les critères de segmentation stratégique qui permettent de diviser les activités de l'entreprise en segments homogènes régis par des facteurs clefs de succès identiques.

Les Facteurs clés de succès (FCS) sont des paramètres stratégiques dont la maîtrise conditionne le succès d'une entreprise par rapport à ses concurrentes. Identifier les FCS qui régissent le secteur dans lequel l'entreprise évolue, lui permet de comprendre sur quels leviers elle devra agir pour être performante.

Ces FCS sont différents d'un marché à l'autre. Citons quelques exemples:

- la communication pour le lancement des nouveaux numéros de renseignements

- la rapidité de livraison pour la vente par correspondance

- le nombre de références pour des magasins spécialisés dans la vente de livres anciens

- la recherche et développement pour les acteurs de la nouvelle économie

- etc.

Définition : Le domaine d’activité stratégique (DAS) est un sous-ensemble d'une organisation auquel il est possible d'allouer des ressources et qui correspond à une combinaison spécifique des facteurs clés de succès.

Dans le cas présenté, Telemarket est présent sur un seul DAS : la grande distribution.

Remarque : Telemarket est présent sur un seul segment stratégique, la grande distribution, mais, en proposant des produits alimentaires et non alimentaires sur du haut de gamme et sur du discount, l’entreprise est présente sur plusieurs segments de marché. (Attention à ne pas confondre avec DAS)

2- Procédez à un diagnostic stratégique externe de Telemarket en utilisant la méthode PESTEL, analysez l’environnement global de l’entreprise. 6 points

La méthode PESTEL est un outil de diagnostic stratégique externe pertinent pour analyser le macro environnement d’une entreprise. L’acronyme PESTEL est un outil mémo technique. Chaque lettre correspond à un thème. Chaque thème est repris et appliqué au cas de Telemarket.

Attention ! Toutes les réponses ne sont pas données dans le cas. L’étudiant doit faire appel à sa culture générale. Il s’agit vraiment d’adopter une démarche de veille stratégique globale. Il faut penser à tout. Les réponses peuvent être très variées, l’essentiel est qu’elles soient liées à la situation de Telemarket.

Le diagnostic stratégique ne doit pas se limiter au secteur d’activité. D’autres paramètres peuvent venir influencer le choix d’une stratégie. Le diagnostic doit faire ressortir les paramètres pertinents.

Catégorie

Application à Telemarket

P

L’environnement politique

Plusieurs réformes sont actuellement engagées par les Pouvoirs Publics tant sur le plan économique (loi TEPA, modernisation de l’économie) que social (assouplissement des 35h, protection sociale)

E

L’environnement économique

La France traverse une phase économique difficile caractérisée par un taux de croissance faible. Les Français sont inquiets du niveau de leur pouvoir d’achat.

S

L’environnement social

La vente en ligne de prestations de tourisme ou de loisirs est entrée dans les mœurs en France. Mais l’achat sur Internet de produits alimentaires est encore peu répandu.

Toutefois, des internautes, hors de Paris, consultent souvent le site Telemarket. Une clientèle provinciale apparaît.

T

L’environnement technologique

Le haut débit en France se démocratise. Le taux d’équipement est en hausse : + 34 %, soit 12,7 millions d’abonnés fin 2006. cela augmente le nombre de clients potentiels.

E

L’environnement écologique

Les consommateurs économisent carburants et sacs en plastique s’ils se font livrer chez eux.

L

L’environnement légal

...