Preparer L'action Marketing

Chapitre 2-Preparer l'action marketing

Objectifs du chapitre :

 Quels éléments constituent un SIM : système d’information marketing ?

 Quelles informations internes sont utiles ?

 Comment construire un SIM ?

 Quelles sont les méthodes permettant de surveiller le microenvironnement

 Quelles évolutions majeures affectent actuellement l’environnement démographique, économique, naturel, technologique, règlementaire, et socioculturel

La politique générale de l’entreprise conditionne son évolution à long terme, elle se conduit grâce a des stratégies diverses, telle que la stratégie d’approvisionnement, de production, financière, et aussi la stratégie marketing (commerciale).

En conséquence la stratégie recouvre l’ensemble des décisions et actions relatives aux choix et a l’articulation des ressources en vue d’atteindre un objectif. Pour mener à bien cette stratégie l’entreprise, doit donc mettre en place un système d’information.

I- L’information marketing

L’information est indispensable au marketing moderne, grâce aux nouvelles technologies les informations sont disponibles plus rapidement et facilement, mais sont toutefois plus nombreuses, le traitement de l’info est alors important.

Beaucoup d’entreprises ne parviennent pas à gérer et utiliser efficacement les informations qu’elles disposent.

A) La veille informationnelle

La veille est une source permanente d’information qui permet de collecter, de l’analyser, et diffuser l’information.

Son objectif est d’accroitre l’efficacité de l’entreprise dans sa prise de décision .La veille peut revêtir 4 formes

- La veille concurrentiel ; observes les concurrents

- La veille commerciale, pour obtenir des informations quantitative et qualitative sur le comportement du consommateur

- La veille technologie ; les conséquences des nouvelles technologies

- La veille environnementale ; renseignement plus globaux au niveau de l’environnement

B) Le SIM (Système d’Information Marketing)

 Le SIM est un réseau complexe de personne, de machines, et procédure, qui collecte, trient, analysent, évaluent, et diffusent un flux ordonne d’information pertinente qui doivent servir de base aux décisions marketing.

Les SIM aident les manageurs à ;

• Evaluer leurs besoins en information

• Collecter, diffuser l’information nécessaire

• Utiliser l’information

Un SIM s’articule de la façon suivante :

Un SIM est destiné en premier lieu aux services marketings et aux autres manageurs de l’entreprise. Cependant il peut aussi fournir des informations aux partenaires extérieurs tels que les fournisseurs, les revendeurs, ou les agences de conseil en communication

Un bon SIM doit trouver un équilibre entre 3 éléments :

• Ce dont les dirigeants estiment voir besoins en informations

• Ce dont il on vraiment besoin

• Ce qui est réaliste sur le plan économique

Certaines entreprises, ou l’entreprise elle-même peut se révéler incapable de fournir les informations compte tenus de leurs indisponibilité ou des limites du SIM.

La question est de savoir si les couts d’obtention de l’information sont inferieur à ce que celle-ci est censée procurer en termes de bénéfices.

Cependant les couts de l’information et sa valeur sont difficiles à évaluer, seule l’utilisation de l’information a de la valeur.

C) Les autres sources d’information

Les différentes sources d’information sont :

 les états comptables et financiers

 Le système d’intelligence marketing (ensemble de moyens offrant aux dirigeants afin d’avoir une information permanente sur l’évolution de l’environnement commerciale, c’est un système d’information évolutif et qui permet d’identifier rapidement les opportunités et menace de l’environnement)

 Les études et recherches marketing (mesure l’efficacité des politiques de l’entreprise avec des études de satisfaction, de notoriété …)

 Système de modélisation et d’outils d’aide à la décision : modelé de prévision et d’explication des comportements

D) La stratégie marketing de l’entreprise

La stratégie générale de l’entreprise engage l’entreprise sur plusieurs années (4,5 voire 10 ans) et doit correspondre aux vœux et aux impératifs des associés. Elle comprend d’une part, les domaines d’activité de l’entreprise, et comprend aussi les options stratégique (croissance interne, externe, rentabilité, internationalisation ou diversification) elle comprend également les choix financier et les choix de la structure de l’organisation de l’entreprise.

La stratégie marketing, quant à elle est un élément de la stratégie générales au même titre que la stratégie de financement, ressources humaines, de production…

1) Quelle est la raison d’être et rôle de la stratégie marketing

Cette stratégie marketing permet d’atteindre sa finalité, c’est-à-dire satisfaire les besoins qui s’exprime sur le marché, dans des conditions de profitabilité (faire du profit) et conforme aux valeurs de l’entreprise et la volonté des dirigeants.

Depuis une 20aine d’années la stratégie marketing est devenue un élément majeur du marketing général en raison de l’instabilité et de la volatilité de certains marchés.

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