La Consommation

La consommation des jeunes

SOMMAIRE

Introduction P3

Etat des lieux de la consommation des moins de 30 ans P4

Le critère prix plus important P5

Les offres de forfaits illimités P6

25-30 ans génération tout, tout de suite P7

Qu’est ce que la consommation P8

Effets de génération P9

Equipement des ménages P11

Conclusion P12

INTRODUCTION

Selon Heilbrun (2005), la consommation n’est plus strictement liée à une réponse stricte des besoins de base (se vêtir, se nourrir, se loger), mais s’est constituée comme un système par lequel les individus manipulent collectivement et individuellement des sens et des valeurs.

Selon l’auteur, un tiers du temps disponible serait consacré à des activités de consommation.

Le cahier de recherche sur la perception de la qualité dans le secteur alimentaire de 2007 (tavoularis) avait mis en évidence que le facteur déterminant dans les choix de consommation concerne de plus en plus le désir du consommateur plutôt que son besoin réel.

Les dernières générations, nées après 1956, se tourneraient avant tout vers les motivations stratégiques sans passer par les motivations de base. Leur désir de consommation est immédiat alors que dans les générations précédentes on acceptait de ne s’équiper (en logement, automobile) qu’après un certain âge. C’est ce désir de consommation que Géradon de Véra (1988) a appelé « le vouloir d’achat » en opposition au pouvoir d’achat.

Les plus jeunes générations seraient de plus en plus tournées vers la sphère existentielle de la satisfaction immédiate qui correspond aux motivations de demande de satisfaction de soi.

Etat des lieux de la consommation des moins de 30 ans.

Avec la crise, les jeunes réduisent leurs dépenses d’alimentation et d’habillement et privilégient le low cost, les objets recyclés, la location, le covoiturage selon une étude du Credoc.

En plus d’être durement frappés par le chômage, les jeunes font face à des situations professionnelles instables et à des difficultés pour se loger, révèle une enquête du Centre de recherche pour l’étude et l’observatoire des conditions de vie (Credoc). Un contexte qui les contraint à devenir des consommateurs stratèges privilégiant les soldes ou les offres low cost.

Des stratégies de consommation spécifiques

Au final, les jeunes de 18-29 ans disposent de revenus en moyenne plus faibles que ceux de leurs parents au même âge, alors que leur niveau moyen de diplôme a nettement augmenté, résume l’étude. Une situation délicate à gérer pour eux, puisque à l’inverse, leur désir de consommation est devenu plus important que dans les générations précédentes. Ils ont donc dû développer, en réaction à ces contraintes économiques fortes, des stratégies de consommation spécifiques.

En premier lieu, celles-ci s’appuient sur une restriction des dépenses sur les postes de base, comme l’alimentation et l’habillement. Ensuite, ils ciblent les «bonnes affaires», privilégiant les achats en soldes, les promotions, la comparaison des prix, ou les offres low cost. Enfin, ils maîtrisent pour y parvenir différents outils et canaux à leur disposition, comme internet, le marché de l’occasion ou le hard discount.

Le critère prix est plus important pour les jeunes et les 55-64 ans.

Les consommateurs de moins de 30 ans sont les plus attentifs au prix, 86% contre 77% pour la moyenne des consommateurs. La forte sensibilité des plus jeunes s’explique en grande partie par leurs difficultés financières. Entre 1995 et 2011(dernière année connue) le niveau de vie moyen a augmenté de 13% mais seulement de 9% pour les moins de 30 ans

Les offres de forfaits illimités, de gratuit et de low-cost brouillent les repères.

Les jeunes sont plus sensibles aux prix mais ce sont eux également qui adhèrent le plus au forfait illimité, à la gratuité et au low-cost. Ces offres représentent de véritables aubaines pour leur budget limité et leurs besoins élevés en voyages, en communication et en loisirs. Dans la téléphonie, par exemple, la valeur de l’équipement est très faible si le consommateur s’engage dans un forfait.

25-30 ans, GÉNÉRATION «TOUT, TOUT DE SUITE»

Maîtrisant parfaitement les nouvelles technologies, les urbains de 25-30 ans constituent une cible de plus en plus courtisée par les marques. Boulimiques de SMS et de réseaux sociaux, ce sont des consommateurs hybrides, dont les comportements gardent quelques stigmates de l'adolescence, le pouvoir d'achat en plus.

Avec le Web 2.0 et la démocratisation du numérique, le consommateur devient digital. Les nouveaux espaces qu'il investit - blogs, réseaux sociaux, sites comparateurs, forums - lui permettent de consulter les avis de ses pairs, de rechercher le meilleur rapport qualité-prix à un instant T, puis de témoigner à son tour. L'expérience client est sur toutes les lèvres.

Il s'est construit tout un arsenal de bonnes raisons pour ne plus

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