Comment l'entreprise fixe-t-elle le prix du produit?

Comment l'entreprise fixe-t-elle le prix d'un produit ?

Introduction

Le prix d'un produit est une donnée qui met face à face une entreprise et son client. Cependant, la fixation des prix oblige l'entreprise à prendre en compte des éléments internes concernant les coûts de production du bien et des éléments externes comme l'attitude des clients, l'existence d'une réglementation et la structure du marché sur lequel l'entreprise évolue.

1. En quoi la fixation des prix dépend-t-elle d'éléments internes à l'entreprise ?

• Dans la fixation du prix de vente, l'entreprise doit d'abord prendre en compte des éléments internes relatifs à ses coûts : les coûts de production se répartissent en deux catégories, les coûts fixes (qui ne varient pas en fonction du volume de la production, par exemple le loyer du local occupé) et les coûts variables qui dépendent des quantités produites (matières premières, énergie…).

• L'entreprise ne peut envisager de vendre au-dessous de ce que lui coûte le produit. Elle calcule donc le coût unitaire de production auquel elle ajoute le coût unitaire de distribution, ce qui lui permet de connaître le coût de revient unitaire du produit. L'entreprise rajoute sa marge à ce coût de revient et détermine ainsi son prix de vente.

• La marge sert à rémunérer les apporteurs de capital, et à assurer le financement de l'activité de l'entreprise et de ses investissements.

• Remarquons que les coûts de production sont liés aux quantités produites : en effet, la production à grande échelle permet généralement de diminuer le coût de production unitaire.

Exercice n°1Exercice n°2

2. En quoi la demande joue-t-elle un rôle dans la fixation des prix ?

• L'entreprise est aussi confrontée au comportement de sa clientèle à l'égard du prix. Cette sensibilité des acheteurs au prix est très variable d'un produit à l'autre : ainsi, une augmentation du prix du poivre ou du sel n'aura quasiment pas de conséquences sur les volumes demandés ; ceux-ci ne diminueront pas, de même qu'ils n'augmenteront pas en cas de baisse des prix. Par contre, la baisse du prix des DVD engendre, en général, une augmentation significative de la demande, signe que les consommateurs sont sensibles au prix de ce produit.

Les économistes utilisent à ce propos la notion d'élasticité-prix : on peut dire que le poivre à une faible élasticité-prix alors que l'élasticité-prix de la demande de DVD est forte.

• D'autre part, l'entreprise peut pratiquer une segmentation de son marché : elle ajuste le prix du produit au prix que chaque « segment » de clientèle est prêt à débourser. Ainsi dans le transport aérien, les billets achetés très tôt sont proposés à des prix bas (ce qui assure un taux minimum de remplissage des avions). Par contre, les passagers « du dernier moment », contraints par une date ou peu sensibles aux prix, paieront leur billet plus cher. De même, on peut segmenter l'avion en classe touriste, classe affaires… à des prix très différents.

Exercice n°3

3. Quelle influence la réglementation a-t-elle sur la fixation des prix ?

• Même si la règle générale de fixation des

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