Qu’est-ce que l’Efficient Consumer Response ?

Introduction :

Depuis la fin de la deuxième guerre mondiale, le commerce a connu plusieurs évolutions dont notamment la montée en puissance de la distribution et sa professionnalisation dû essentiellement à la forte demande à l’époque. Ainsi dans un contexte économique de plus en plus concurrentiel et là où la compétition est marquée par la mondialisation, les entreprises ont intérêt à optimiser leurs activités, en attirant et fidélisant les consommateurs, de plus en plus exigeants, pour atteindre le plus de clients et le plus de ré-achat nécessaires pour augmenter leurs profits. Le marketing remplit à ce niveau un rôle important mais insuffisant. Il faut en plus maîtriser les diverses opérations logistiques pour réduire les coûts. Dans la grande distribution ces défis sont similaires à ceux du mouvement connu par l’ECR : Efficient consumer response.

Qu’est-ce que l’Efficient Consumer Response ? Quels sont ses concepts et outils ? Quelles sont les politiques de l’ECR ? Et quels sont les intérêts tirés de son application pour l’industriel et le distributeur ?

Historique :

Cette démarche est née aux Etats-Unis, sur le marché des produits d’entretien à partir de 1987. Elle est fondée sur l’idée de travailler ensemble (industriel et distributeur) pour mieux répondre aux désirs du consommateur, plus rapidement et à moindre coût.

L’ECR est une démarche stratégique de partenariat entre industriel et commerce

visant par la connaissance en temps réel des ventes aux points de consommation, à gérer en commun les approvisionnements, les promotions et les nouveaux produits.

Elle propose ainsi une collaboration efficace entre les industriels et les distributeurs de manière à réaliser de solides gains de productivité.

La première démarche d’ECR a vu le jour sous l’impulsion de l’industriel Procter&Gamble et du distributeur Wal-Mart.

En 1991, cette stratégie a été amorcée par Promodès et Unisabi, suivi ensuite par Lever en 1993.

La Réponse Efficace au consommateur (Efficient Consumer Response) a été inaugurée dans un contexte de mondialisation des échanges (la pression sur les prix et l’abaissement des marges) et d’évolution rapide du comportement d’achat (complexité de la demande)

Définition :

Le besoin de collaboration/coopération a donné naissance à un ensemble de « bonnes pratiques » et « techniques » permettant d’améliorer la collaboration entre les clients et les fournisseurs. On peut notamment citer :

ECR: L’Efficient Consumer Response (en français, réponse optimale au consommateur) a pour objectif d’assurer un flux de marchandises sans rupture ainsi que de fiabiliser et fluidifier les flux d’information correspondant.

ECR c'est la stratégie qui vise à supprimer les couts inutiles tout au long de la chaine logistique du producteur au client. C’est une démarche de partenariat et initiative commune entre industrie et commerce visant a gérer en commun les approvisionnements, les promotions, les nouveaux produits et pour optimiser la chaîne d’approvisionnement.

Il vise à mieux organiser l’ensemble de la chaîne de commercialisation et d’approvisionnement, en rendant les systèmes d’échange plus efficients, moins coûteux et plus réactifs aux attentes des consommateurs. Il recouvre un ensemble de méthodes déterminant les meilleures pratiques destinées à satisfaire le consommateur final.

Ces méthodes, fondées sur un véritable partenariat entre les acteurs de la chaîne d’approvisionnement, passionnent de très nombreuses entreprises. L’objectif final étant de créer une valeur supplémentaire pour le client : bas prix, meilleur service et qualité, choix plus grand…

La clé de voûte de toute la démarche ECR réside dans le partage raisonné et l’échange constant d’informations entre les différents partenaires.

Les objectifs de l’ECR :

L’ECR (Efficient Consumer Response) ou en français ERC (Efficacité et réactivité au service du consommateur) est une stratégie de distribution dont l'objectif est de :

o Faciliter et accélérer les échanges d’informations entre distributeurs et fabricant de la même chaîne. Les grandes structure aujourd’hui s’appuient sur le principe du « zéro papier » en utilisant des applications qui échangent des données entre elle (EDI);

o Mettre sur pieds un système d’approvisionnement par flux tendus. C'est-à-dire réduire, voire éliminer les stocks sur toute la chaîne logistique, tout en assurant une circulation, sans rupture, des flux de marchandises ;

o Construire un système réactif, et dans lequel tous les acteurs travaillent de manière collaboratives, trouvent ensemble les solutions appropriées pour optimiser les coûts globaux des prestations ;

o A partir de la connaissance des besoins et des clients, l’ECR vise à optimiser les différents maillons de la chaîne logistique afin de rechercher l’apport de valeur ajoutée pour le client sur chacune des opérations.

- un assortiment optimal des points de vente,

- un réapprovisionnement optimal

- une action promotionnelle optimale,

- une valorisation optimale des nouveaux produits

Les concepts de l’ECR

L’ECR est une approche stratégique et globale qui demande la mise en place de plusieurs mécanismes et la coopération dans différents domaines. L’organisation ECR définit un schéma global de la démarche, en distinguant quatre types de composantes :

 La composante la plus visible au consommateur qui requiert donc une gestion efficace de la demande (demand Side) ;

 La composante liée à la gestion des approvisionnements (Supply side)

 La mise en place des technologies de support ;

 L’adoption des méthodes de travail et d’intégration.

Schéma regroupant les différents concepts de l’ECR ainsi que leurs Objectifs :

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