Le temps et son utilisation en distribution

INTRODUCTION :

Aujourd’hui nous avons presque tous des emplois du temps trop chargé et on manque de temps.

Ayant du mal à concilier vie professionnelle et familiale, nous ressentons le besoin d’avoir du temps libre à consacrer aux loisirs, sorti, sport à la famille, etc.

Cela nous amène à prendre conscience de la valeur du temps. Cette dimension temporelle a par la suite été largement occulté au profit d’autres variable plus classiques ( le service, le prix … ). Il nous semble pourtant que le temps doit etre considéré comme un facteur explicatif central dans l’analyse des changements institutionnels qui affectent et ont affecté le grand commerce.

Le distributeur est conscient de la valeur du facteur temps aux yeux du consommateur. Afin de mieux adapter aux exigences temporelles des clients, il est essentiel d’étudier leur conception objective mais aussi leur représentation individuelle ou subjective du temps.

Notre objectif est de mettre en évidence l’influence de la variable temporelle sur le comportement du consommateur et surtout l’importance de l’intégration de cette variable dans la stratégie du distributeur.

Nous présenterons dans la première partie le temps et son utilisation en distribution. Ensuite dans la deuxième partie, nous parlerons de l’approche du temps, ainsi que le courant de recherche en distribution portant sur cette représentation temporelle.

1. LE TEMPS ET SON UTILISATION EN DISTRIBUTION :

Les unités de temps qui s’écoulent ne peuvent être récupérées ou remplacées. Comme le temps dont dispose un individu ne peut être suffisant pour accomplir plusieurs activités désirées, la maîtrise et la recherche de sa meilleure allocation deviennent des préoccupations majeures chez la plupart des individus. Ces derniers essayent d’optimiser la gestion et l’organisation de leurs temps, afin d’éviter son gaspillage, en établissant des programmes et des horaires précis. .

1.1. Substitution entre temps et argent :

L’individu peut convertir son temps en argent. A la recherche du meilleur prix, certains clients fréquentent plus qu’un point de vente pour faire leurs achats et sont prêts à consacrer du temps à cette recherche. Les « hard-discounts » sont des points de vente choisis par les consommateurs, principalement pour les prix très compétitifs qu’ils offrent. Mais dans la mesure où ces points de vente proposent des assortiments limités et peu profonds, les clients ne trouvent pas souvent tout ce qu’ils désirent acheter, ce qui les oblige à visiter d’autres magasins.

D’autres personnes passent des heures à chercher des coupons de réduction, à lire les prospectus et les publicités des distributeurs dans le but de faire la « meilleure affaire ». Ce type de clients sacrifie alors du temps dans ses achats afin de réaliser des économies d’argent.

Pour certains consommateurs, le temps est de valeur égale ou même plus importante que la ressource monétaire. Sensibles à la notion de temps perdu, ces consommateurs cherchent à augmenter leur ressource temporelle. Ils sont prêts à dépenser plus d’argent afin d’atteindre cet objectif. Berry (1979) a présenté ce point assez tôt en marketing. Il insiste sur le manque de temps chez les personnes qui ont une vie très remplie et sur la valeur économique, de plus en plus grande, accordée au temps. Les clients sont prêts à payer plus cher un produit pouvant leur faire gagner du temps. Ils peuvent aussi « acheter du temps » en fréquentant certains types de points de vente. La vente à distance est une formule de distribution permettant au consommateur d’économiser du temps en lui évitant de se déplacer et de faire le tour des magasins.

Pour les acheteurs à domicile, le coût d’opportunité du temps est élevé. Ces acheteurs attachent une grande importance à la convenance et à la réduction du temps de magasinage montre que la distance par rapport au point de vente intervient dans la décision de choix du consommateur. Or, qui dit distance dit aussi le temps nécessaire pour parcourir cette distance. Ainsi, la fréquentation des magasins de proximité ou de commodité, voulant être près des consommateurs, est influencée par cette recherche d’économie de temps.

De nos jours, le consommateur ne dispose pas de la seule ressource monétaire. Il possède aussi une ressource temporelle, qui devient rare est donc plus importante pour certains . La sensibilité à l’une ou l’autre de ces ressources varie selon les personnes. Si certains consacrent du temps à la recherche des économies d’argent, d’autres au contraire dépensent de l’argent dans le but de conserver leur temps. La rareté du temps a des effets sur le comportement de l’individu, y compris sa fréquentation des points de vente.

1.2.1. Le temps comme un critère de choix du point de vente :

Les personnes, percevant le manque de temps, auront tendance à choisir la destination commerciale qui leur permet de dépenser le moins de temps possible pour effectuer leurs achats. Le choix du point de vente reviendra pour le consommateur à faire une estimation du temps qu’il dépensera à l’exécution de cette tâche (temps à l’extérieur qu’à l’intérieur du magasin).

Pour certains consommateurs ils choisissent leur magasin en fonction du temps et de la rapidité d’achat. L’une de leur pratique pour gagner du temps consiste à faire leurs courses sur le chemin de travail, autour du lieu de travail ou encore lors d’un déplacement professionnel.

A ce propos, nous pouvons citer les exemples de construction de magasins et de centres commerciaux (le centre Part Dieu à Lyon, etc.), proches ou à l’intérieur des gares et des aéroports répondant à la quête de productivité du temps de la part des consommateurs. L’enseigne Monoprix, par exemple, a ouvert récemment un magasin dans la gare du Nord à Paris. Avant elle, Carrefour a installé un 8 à huit en gare d’Amiens. Des petits Casino existent à Strasbourg et à la gare d’Austerlitz de Paris. L’ensemble de ces points de vente devrait attirer les clients économes en temps.

A la recherche de l’épargne du temps, certaines personnes n’hésitent pas à cumuler les activités, à faire plusieurs choses simultanément, tel que commander des achats sur Internet depuis leurs bureaux. Ce phénomène a été présenté pour la première fois par Hall (1984). L’auteur distingue deux systèmes temporels : le « monochronisme » et le « polychronisme ». Un système « monochronique » définit un comportement séquentiel soumis à des plannings, c’est le règne

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