« Nouveaux médias : nouveaux moyens d’influences », Lounès Amrane ; Iman Benamar.

[pic 1]

« Nouveaux médias : nouveaux moyens d’influences »

Lounès Amrane ; Iman Benamar.

2020 n°11 Page 35 à 43

Lounès Amrane, Iman Benamar “Nouveaux médias : nouveaux moyens d’influences”, Sociologie, 2021 (n°10), p.35-43.DOI 10.341/se.010.0035

La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n’est autorisé que dans les limites   des conditions générales d’utilisation du site ou, au cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. Tout autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelques formes et de quelque manière que ce soit, sauf accord préalable et écrit de l’éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit.

Les médias ont une place quasi universelle dans la société occidentale, depuis quelques années et notamment avec le développement technologique, les médias ne cessent de croître, ils se développent sur toutes les plateformes, touchant un large panel, des plus jeunes aux plus âgées, des hommes aux femmes, les médias n’ont jamais été aussi présents dans la société qu’aujourd’hui.

Le développement de la technologie a permis l’arrivée de nouveaux médias touchant une cible plus jeune et par conséquent plus influençable (Roves, 2015), « followers » ou « abonnés », étiquettes données à des personnes qui suivent d’autres personnes, appelés « influenceurs ». La proximité d’un média avec son public n’a jamais été aussi concrète, soulevant quelques questions. Est-ce que les influenceurs mesurent l’impact qu’ils peuvent avoir sur leur public ? L’influence des médias est un sujet qui a été longuement traité dans le domaine de la sociologie mais aussi dans le domaine de la psychologie cognitive et sociale, entre manipulation de masse (Nami, 2019), inclinaison de la société à être plus influençable (Senuol, 2017) jusqu’aux dangers des médias (Ramaneb, 2012).

Nous allons appuyer notre article sur l’ouvrage d’Enarma : « Biais Cognitif : le principe d’autorité » (2007) qui traite de notre disposition à être plus facilement influençable lorsqu’une parole est prononcée ou lorsqu’un produit est présenté par une personne pour qui nous avons de la considération. Avec l’éclosion des nouvelles formes de médias, il nous semble pertinent de mettre en perspective les résultats d’Enarma afin de comprendre, d’une part si ces nouveaux médias ont un plus grand pouvoir d’influence que les médias dits « traditionnels » et d’autre part quelles sont les techniques et les processus utilisés pour avoir une plus grande influence sur les personnes qui suivent ces « influenceurs ».

Pour mettre en lumière ce pouvoir d’influence, nous avons décidé de prendre pour objet d’étude, les ballerines, qui est devenu un accessoire omniprésent et ce, peu importe l’âge, la classe sociale et le sexe, selon une étude de l’agence Eurostat, les ventes de ballerines ont augmenté de 85%. Pour ce faire, nous avons mené une étude qui s’est déroulée en deux phases, dans un premier temps, via un formulaire posté sur les réseaux pour savoir s’ils portaient ou non des ballerines, nous avons par la suite envoyé un questionnaire à l’intégralité des personnes ayant répondu positivement au formulaire, ce qui nous a permis de récolter 500 questionnaires de personnes portant des ballerines dans le but de comprendre les différentes motivations qui ont précédées l’achat.

Dans un second temps, nous avons réalisé 26 entretiens formels parmi ceux qui ont répondu au questionnaire, en choisissant des profils hétérogènes afin de mieux saisir ce qui rassemble autant de personnes hétéroclites sur une même tendance. Nous avons aussi réalisé 6 entretiens formels avec des influenceurs de différentes plateformes que nous avons contacté via les réseaux sociaux. [pic 2]

Nouveaux médias, « juges de la vérité » ?

Nous entendons « nouveaux médias » par les médias présents sur internet, ils peuvent prendre plusieurs formes : blogs, réseaux sociaux, les plateformes de partage de vidéos tels que Youtube, Twitch… Ils ne sont en réalité pas nouveaux, cependant ils prennent de plus en plus de place dans le mode de vie de la population (Tricky, 2018) ce qui justifie cette appellation de « nouveaux médias ». Ces nouveaux médias

Les influenceurs sur ces plateformes numériques ont un grand pouvoir de visibilité et d’impact sur leurs communautés (Carragher, 2018). Les publicitaires l’ont bien compris puisque le marché de l’influence marketing ne fait qu’augmenter chaque année. Et ce ne sont pas les seuls, puisque depuis peu, ce sont aussi les politiciens qui investissent ces plateformes. Cet attrait récent pour ces nouvelles plateformes (Twitch, Snapchat, Tiktok…) démontre qu’il y a un réel intérêt, un plus que les médias traditionnels n’offrent pas, comme le public visé touché qui est d’autant plus jeune.

[pic 3]

(Source : Questionnaire mené sur 500 personnes^[1] portant des ballerines, répondant à la question : « Via quel(s) canau(x) avez-vous entendu parler des ballerines ? »).

Ce graphique nous montre que les réseaux sociaux ont eu le plus grand impact dans la décision qui a précédé l’achat des ballerines.

Lenny (19 ans, étudiant) : « J’ai décidé d’acheter des ballerines suite à une story que j’ai pu voir de mon instagrammeuse préférée. Elle n’en disait que du bien. Vous savez, je n’ai pas pour habitude de faire cela mais je lui fais confiance, j’écoute ses conseils comme si c’était une amie, elle est très proche de nous ».

Nilo (27 ans, journaliste) : « Pour ma part, j’ai décidé d’en acheter lorsque j’ai vu à quel point c’était la tendance du moment, tous les influenceurs que j’appréciais en parlaient et en louaient la beauté et le confort, j’en ai donc fait l’acquisition ».

A travers les différents entretiens effectués, nous avons remarqué que les personnes ayant achetés des ballerines suite aux conseils d’influenceurs ont justifié leurs choix par la confiance qu’ils portent en eux. Ils ont souvent mentionné les termes « confiance » ou encore « amis ».

...