Mémorisation et apprentissage

CHAPITRE II – MEMORISATION ET APPRENTISSAGE

§1 :  La mémorisation

Objectifs du responsable marketing :

• Maximiser l’apprentissage
• Minimiser l’oubli

Ex : processus de stockage + recouvrement de l’information                                                                  Ex :On espère que les prospects, les clients se souviendront de la publicité, de la marque, de l ’expérience de consommation…Utilisation d ’image, de sons renforçant la mémorisation...

 SECTION 1: La mémoire

• L’acquisition / la reconnaissance
• Le rappel est d ’autant plus facile que l ’information est stockée dans de nombreuses rubriques
• La reconstruction : cette information est réorganisée en permanence
• L ’interprétation
• Le réapprentissage : oubli puis seconde mémorisation

1. Les différents niveaux de mémorisation

• stockage sensoriel: info captée par les sens et la perception et utilisée si elle retient l’attention

• mémoire à court terme : l’information est conservée aussi longtemps qu’elle est traitée, interprétée. Elle est effacée sinon (effets de primauté et récence)

• mémoire à long terme : sa durée de stockage est virtuellement illimitée, elle sera d’autant plus accessible si elle est souvent réactivée en mémoire court terme. Mémoire LT explicite ou implicite, sémantique ou épisodique.

1. Propriété des différents niveaux de mémorisation

Mémoire CT : capacité limitée + temps d’accès à l’info très court

Mémoire LT : capacité structurée en réseaux qui contiennent

• Constructions lexicales
• Constructions figuratives
• Règles de traitement des informations

1. Processus de mémorisation

Echanges entre mémoire CT et LT :

• répétition mentale, rétention en CT
• codage, procédés mnémotechniques
• transfert en LT si info simple, importante, nouvelle ou surprenante
• stockage, associations avec d’autres éléments
• récupération en CT pour restitution de la bonne info au moment souhaité.

1. La mémoire à long terme : un réseau ( cf :  schéma diapo 83)

§2 : l’oubli

• perte de savoir

Du niveau conscient la connaissance passe au niveau inconscient.                                                                                           Il est favorisé par l ’absence de répétition, d ’exposition au stimulus                                                                     

• Oubli par inférence proactive (ex : difficulté de se souvenir d’info récentes a cause de la surabondances d’info anciennes)
• Oubli par inférence rétroactive ( ex : Se souvenir d’infos anciennes est difficile car surabondance d’infos nouvelles).

§2 : l’apprentissage

SECTION 1 : les théories de l’apprentissage

1. Le conditionnement classique ( cf shémas p86)

Selon Pavlov :  les réponses conditionnées sont temporaires                                                                               L ’apprentissage se fait par association

On montre expérimentalement que l ’association d ’une musique plaisante (vs déplaisante) a une incidence sur la préférence.

Principe sur lequel repose les campagnes de publicité à forte répétition : attention à la lassitude

• Les Résultats :

•  meilleurs quand il s ’agit d ’un nouveau produit
• L ’intensité du conditionnement est d ’autant plus faible que le message engendre une activité cognitive importante
• Très souvent l ’exposition à une information déclenche une activité cognitive

• Situations conduisant à l’absence d’effets

• Effet d’éclipse : deux stimuli conditionnés simultanés dont un dominant
• Effet de blocage : antériorité d’un conditionnement bloque toute association avec un autre stimulus non-conditionné
• Effet de préexposition : le consommateur a déjà été exposé au stimulus non conditionné, un stimulus conditionné ne pourra pas être associé ultérieurement

1. Le conditionnement instrumental

SKINNER « Apprentissage conscient par anticipation et renforcement (récompense / punition) »

• le résultat d ’une conséquence positive ou négative associée au comportement

• Conséquence favorable = renforcement positif + accroissement de la probabilité que le comportement se reproduise
• # Renforcement négatif sinon

Utilité :   analyser les habitudes de consommation des individus

• Risque de disparition :

• Extinction :  si la cause de renforcement positif disparaît

Ex : Suite à son réaménagement un point de vente est perçu comme moins pratique

• Oubli : le consommateur n ’est plus exposé au stimulus

Ex : Un client satisfait d ’une marque peut l ’oublier si elle est privée de soutien publicitaire

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