Comportement des cyberconsommateurs

Introduction

Depuis l’ouverture au grand public du réseau internet au début des années 1990, l’internet s’est progressivement transformé en un canal de distribution électronique sur lequel les entreprises et les consommateurs échangent, commercialisent des biens et des services.

Aujourd’hui de nombreuses entreprises tentent d’intégrer l’outil internet dans leur stratégie marketing pour informer ou pour vendre.

Le commerce électronique représente un enjeu majeur pour tous les acteurs de l’économie aussi bien les entreprises que les consommateurs et les états.

Il semble alors nécessaire de se pencher sur la définition du commerce électronique, ainsi que les différentes formes de ce dernier :

« Le commerce électronique ou le e-commerce désigne l’échange de biens et de services entre deux entités sur les réseaux, notamment internet ».

On peut distinguer :

Le B2B ; business to business : distingue l’échange électronique entre entreprises.

Le B2C ; business to consumer : c’est le commerce électronique à destination des particuliers.

Le C2C ; consumer to consumer : c’est le commerce électronique entre particuliers, il s’agit de sites web permettant la vente entre particuliers.

Le comportement du cyberconsommateur a fait l’objet de nombreux développements en marketing. Il peut être divisé en plusieurs étapes par lesquelles l’individu va passer. En effet, pour s’assurer de ne pas commettre d’erreurs, il s’informe et évalue les alternatives avant de passer à l’achat du produit pour lequel il a préalablement ressenti un besoin. Ensuite, il va le consommer et émettre un sentiment de satisfaction ou d’insatisfaction.

L’objectif de notre travail consiste à avancer vers une meilleure compréhension du comportement des cyber-consommateurs pour ce faire, ce mémoire q été subdivisé en deux parties une partie théorique, et une partie pratique.

Dans la première partie, le premier chapitre présentera les facteurs qui conduisent à la qualité d'un site web marchand, il examinera ensuite comment la satisfaction à l'égard du site de e-commerce influence le comportement du consommateur en ce qui concerne les achats, le bouche-à-oreille et enfin les propensions à revenir sur le site web marchand.

Le deuxième chapitre sera consacré aux concepts de la confiance et de la fidélité à l'égard site marchand ainsi que leurs antécédents vis-à-vis de ce dernier, tout on analysant les conséquences de ses éléments sur le comportement du cyberconsommateur.

Quant à la deuxième partie, elle se focalisera sur la présentation de l'enquête qu'on a mener auprès des consommateurs pour mieux comprendre leur comportement par internet en ce qui concerne les réservations en ligne, en utilisant le questionnaire comme outil de collecte de données) et nous présenterons également l'analyse et l'interprétation des résultats de l'enquête (en se basant sur le logiciel SPSS pour l'analyse et le traitement de données collectées).

Sommaire

Introduction 1

Partie I : Cadrage théorique 4

Chapitre 1 : la qualité perçue et la satisfaction à l’égard des sites de commerce en ligne 5

I. L’évaluation de la qualité des sites internet marchands 5

A. La notion de qualité d’un service électronique 5

B. Les échelles de mesure de la qualité d’un site web 7

II. La satisfaction a l’égard du site de e-commerce 8

A. Les antécédents de la satisfaction 9

B. Les effets de la satisfaction sur le comportement du consommateur 12

Chapitre 2 : la confiance et la fidélité à l’ égard du site de e-commerce 14

I. La confiance du consommateur lors d’un achat en ligne 14

A. Le concept de confiance en marketing 14

B. La confiance à l’égard du site marchand 15

C. Les antécédents de la confiance vis-à-vis d’un site marchand 16

D. Les mesures de la confiance à l’égard d’un site de e-commerce 20

E. L’impact de la confiance à l’égard du site marchand sur le comportement du consommateur 20

II. La fidélité à l’égard du site de e-commerce 22

A. Les antécédents de la fidélité au site de e-commerce 23

B. La mesure et les conséquences de la fidélité au site de e-commerce 26

Partie II : Étude de cas 28

Chapitre I : champ d’application et méthodologie de travail 29

I. Champ d’application 29

II. Méthodologie adoptée 30

III. La collecte de l’information 30

Chapitre 2 : résultats de l’enquête 32

Conclusion 51

Glossaire 52

Liste des figures et des tableaux 54

Références bibliographiques 55

Annexes 56

Partie I : Cadrage théorique

Chapitre 1 : la qualité perçue et la satisfaction à l’égard des sites de commerce en ligne

Un consommateur satisfait par une expérience d’achat en ligne(*) est un consommateur qu’il sera plus facile à fidéliser par la suite. Il sera plus enclin à renouveler cette expérience si elle s’est déroulée sans encombre. La satisfaction des clients représente ainsi un enjeu important pour le cyber marchand(*).

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