Sociologie De La Communication

Sociologie de la communication

Publicité : Ensemble de techniques dont le but est de faire connaître un produit, un bien, un service, une institution, une marque.

L’identité : 2 volets →

L’identité que l’émetteur entend faire adopter par le récepteur (l’identité de la bimbo).

L’identité que possède l’individu.

Différentes approches publicitaires :

L’approche rationnelle informative

L’approche béhavioriste

L’approche psychologique

L’approche psychosociale

L’approche typologique

La valeur informative va être la plus important dans le message.

Approche rationnelle : on suppose que l’individu est un individu rationnel.

Approche béhavioriste : on postule que l’être humain obéit à des instincts, il suffit de les activer pour qu’il y ait une réponse.

Approche psychologique : stade plus évolué que l’approche béhavioriste (qui est mécanique, un stimulus, une réponse). On travaille plus ici sur l’inconscient, ce qui tient des désirs et des pulsions.

Approche psychosociale : ce qui attrait aux besoins et aux motivations. La publicité joue sur les besoins qui sont moteurs et les motivations qui expliquent les comportements individuels.

Approche typologique : on cherche à exercer une influence sur ce qui relève des groupes d’appartenances, des cultures des individus.

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1. L’approche rationnelle informative.

L’individu est considéré avant tout comme un être rationnel, doué de raison qui prime sur ses autres pulsions et quand on déplace ce postulat dans la publicité : qu’est ce qui déclenche l’acte d’achat, c’est une évaluation objective. C’est pour cela que l’on parle d’approche informative ou rationnelle. On est loin du rêve, du désir, des pulsions, on travaille sur des critères objectifs : d’ordre économique (rapport qualité-prix) ou des critères pragmatiques comme la sécurité (le produit bénéficie d’une garantie).

Le consommateur cherche avant tout une garantie de résultat d’efficacité du produit, non pas de la publicité.

La technique est alors la démonstration : on démontre que ce produit est efficace par des preuves (la tâche pour les produits de lessive, anti-calcaires avec avant/après ou avec la notoriété de quelqu’un Johnny, Optic 2000).

Rôle du visuel et du texte sont en complémentarité : le visuel a un rôle pragmatique, le texte est le plus important (pour mettre en valeur les qualités objectives, le visuel est pour la démonstration).

La publicité informative n’appelle pas à la créativité. Les seules qualités du produit vont lui suffire. Mais la publicité n’est pas moins efficace pour autant. A l’heure actuelle ce type de publicité est plutôt rare.

1. L’approche béhavioriste.

On est dans la psychologie expérimentale qui ne tient pour seule vérité ce qui a été expérimentalement démontré.

Celui qui a travaillé sur le béhaviorisme, « human behaviour » est Pavlov. La personnalité de l’individu est le résultat d’un conditionnement donc d’un apprentissage. On va être en mesure d’agir directement sur la personnalité d’un individu, ce qui intéresse fortement les publicitaires.

La publicité créé des « apprentissages » de façon à produire des comportements, à agir directement sur la personnalité des consommateurs.

Le conditionnement est une forme particulière d’apprentissage : Pavlov avec le chien, le bout de viande.

On transpose cette expérience du chien de Pavlov avec la publicité : un stimulus sera agité. La meilleure façon de retranscrire ce conditionnement est le matraquage : répéter sans cesse pour créer un stimulus artificiel (quand c’est bon… c’est Bonduelle !).

Ou stratégie de renforcement du conditionnement : en plus d’être exposé de façon intensive au message publicitaire, on renforce le message par changements de décors, de personnages, d’environnement. C’est une stratégie complémentaire.

Comme la multiplication des supports, multiplication pluri-médiatiques : cinéma, presse, internet, télévision, radio. En plus des 5 médias de masse on ajoute les PLV qui reprennent les couleurs, le slogan etc.

Matraquage, renforcement, conditionnement sont efficaces pour faire découvrir un produit, faire ancrer un message. En revanche c’est inutile sur des périodes longues où le béhaviorisme est là plus efficace.

Forme particulière de matraquage : tous les produits sont une répétition de la marque, au moins 4 fois Panzani qui apparaît, création d’un effet de matraquage où la marque est déclinée sous différentes formes, les produits en eux-mêmes (pâtes, sauces tomates…) reprennent les couleurs de la marque.

But ultime : à partir du moment où on nous montre un visuel avec vert, rouge, jaune on doit penser à Panzani.

On n’atteint pas ici les motivations sociales et culturelles de l’individu.

1. L’approche psychologique.

La publicité travaille sur la question des instincts et des pulsions, des motivations également (qu’est ce qui pousse à l’acte d’achat ?).

Ces pulsions, instincts, motivations sont mises en relation avec l’idée d’affirmation du sujet.

D’un côté : les besoins, les motivations. D’un autre : l’affirmation de soi.

On met en relation instinct et motivation. Ces instincts se manifestent par les pulsions ou poussées d’instincts.

Cette poussée d’énergie a pour but la satisfaction immédiate. A ce mécanisme s’oppose

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