Le porno chic

Le porno chic

Sommaire

Introduction

Partie I. Phénomène de mode

A. Présent chez toutes les marques

Les marques de luxe

Les marques de grande consommation

B. Qui s’appuie sur un environnement socioculturel

C. Un écho retentissant

Partie II. Une démarche marketing particulière

A. Une volonté de rajeunissement de l’image de marque

1. Définition d’une image de marque

2. Comment les marques utilisent le Porno chic pour rajeunir leur image de marque ?

3. Le cas particulier du luxe

B. Susciter le désir pour susciter l’achat

1. Les facteurs individuels relatifs au porno chic

2. Les facteurs sociologiques relatifs au porno chic

C. Une certaine efficacité

Partie III. Une approche largement critiquée

A. Une dévalorisation de l’image de la femme et de l’homme

Dévalorisation de la femme

L’homme objet

B. Un risque du rejet de la clientèle

Opium, un parfum de scandale

C. Un phénomène de courte durée

La banalisation du porno chic

L’après porno chic

Conclusion

Bibliographie

Introduction

Il est un fait que personne ne peut nier c’est que la concurrence est de plus en plus exacerbée et notamment dans les secteurs où l’offre est très segmentée. L’un des moyens privilégiés par les entreprises pour se différencier les unes des autres est la publicité. C’est alors aux publicitaires et aux créatifs de trouver la façon la plus pertinente et la plus originale de communiquer pour séduire un maximum de personnes dans le cœur de cible. Pour les marqueteurs, la difficulté est d’arriver à se renouveler et de savoir rebondir sur les tendances sociales, économiques, culturelles qu’offrent la société.

Le porno chic : tout le monde en parle, que ce soit en bien ou en mal ; le phénomène ne laisse personne indifférent et s’inscrit d’ores et déjà comme la tendance marketing la plus marquante des années 1990/2000.

En effet, cette référence à la sexualité a fait sensation auprès d’un public avide de transgression.

Aussi le porno chic s’est rapidement installé dans la publicité, touchant tous les secteurs. Mais par quels chemins y est-il parvenu ? Dans quels buts ? Avec quels résultats ? Avec quels risques ?

C’est à toutes ces questions que nous allons essayer de répondre dans cette étude. Ainsi nous expliquerons les origines du porno chic et son évolution puis nous verrons dans quelle mesure ce phénomène peut s’inscrire dans une démarche marketing particulière. Une démarche, toutefois risquée, et qui soulève de nombreuses critiques et interrogations.

PARTIE 1 : Un phénomène de mode

A. Présent chez toutes les marques

Il y a peu de temps encore l’expression « porno chic » apparaissait comme un leitmotiv chez tous les consommateurs, publicistes et dans la presse en générale.

En effet, d’un simple esthétisme artistique cette tendance est devenue un vrai phénomène de société.

Le phénomène est apparu tout d’abord chez les marques de luxe puis a été repris par des marques qui visaient un public plus large.

Cette tendance trouve son origine il y a deux ans, lors d’un défilé « très cuir » de John Galliano : colliers de chien, laisses et muselières, ceintures et bandelettes mordant les chairs, mannequins aux yeux généreusement pochés de noir.

« C’était un jeu de rôles plus que SM (sado-masochisme), rien à voir avec un manque de respect pour les femmes », décrypte la directrice de la publicité chez Dior.

« C’est à ça que servent aujourd’hui les défilés ; non pas tellement pour communiquer sur des produits, mais à permettre aux créateurs d’exprimer leur imaginaire, en le mettant en scène. Nos dernières campagnes de publicité sont l’émanation de ces défilés, le prolongement de cet état d’esprit. On se déguise. On joue. Il y a de l’émotion, une histoire ».

Cependant, ce n’est pas John Galliano ni aucun autre directeur artistique de la haute couture qui a lancé le concept du porno chic ni osé en premier cette ambiance mais, contre toute attente, un marchand de glaces, pour un produit au nom prédestiné : « Extrême ». Ce ne sont donc pas les marques de luxe qui ont lancé l’univers sensuel du porno chic, mais bien une marque alimentaire qui, la première, a senti que la sensualité et la provocation pouvaient être le moteur d’une véritable démarche marketing, pouvant servir à promouvoir ses ventes.

En réalité, les marques de luxe n’ont fait que reprendre à leur compte ce concept, en l’adaptant à leurs produits où la composante de l’identification est forte.

Les marques de luxe (Dior, Gaulthier, Yves Saint Laurent, Guerlain…)

L ‘évolution majeure du secteur du luxe se résume au mot démocratisation. Cette dernière se traduit pas l’apparition de Méga stores Vuitton, la rénovation des boutiques Cartier, des vitrines avenantes et des vendeuses plus souriantes : pendant que la publicité s’amuse sur le trottoir, les magasins en profitent pour s’ouvrir sur la rue.

La nudité est partout : les corps s’affichent dans la publicité et les grandes marques de luxe de Dior à Yves Saint Laurent n’ont

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