Étude de cas - management: l'entreprise Cotable

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Catégorie: Politique et International

Soumis par: Amarante 14 avril 2012

Mots: 5442 | Pages: 22

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III/ La performance

Compétence à acquérir :

- définir les critères de performance et construire des indicateurs appropriés

Questions à aborder :

|Pour appliquer le cas |

|g) Peut-on dire que Cotable est une entreprise performante ? |

|h) Quels critères choisiriez vous pour évaluer Cotable ? |

|i) Quels critères mettriez vous en avant pour attirer les investisseurs ? |

|j) Pourrait-on appliquer le tableau de bord prospectif à l’entreprise Cotable ? |

Le cas Cotable

Conjuguer prêt-à-porter, bio et éthique sous une même marque ? C'est toute l'histoire de la SA Cotable. Plongée dans un cocon de douceur et de réussite.

Un nom : Cotable, comme « coton « et « équitable »

Un concept : créer, fabriquer et vendre des vêtements équitables, bios et surtout très beaux

Des chiffres :

60 salariés dont 10 en CDD

6 millions de chiffre d’affaires

24 boutiques (16 en franchise, 2 à Londres)

150 points de vente grâce à des partenaires associés

Un cœur de gamme femme de 50 à 100€ et bébé, de 20 à 45€

2 collections (femme et bébé) par an avec des nouveautés régulières en cours de saison

Un taux de satisfaction de 85 % et une moyenne de 3 achats par an et par client

Aucun conflit social, y compris chez les franchisés, en 2008

Un retour sur investissement de 4% en moyenne

Une histoire

Cotable a vu le jour en décembre 2002 en Normandie. A cette date, le concept de développement durable n’était pas encore relayé par les médias même si la communauté scientifique tirait la sonnette d’alarme depuis bien longtemps.

De l’idée de lancer un vêtement biologique, Mélanie et Eric Dercourt ont créé la marque Cotable, née d'une vision :

« Entreprendre tout en contribuant à ce que notre planète soit toujours vivable dans 50 ans ».

Cotable fait la preuve qu’il est possible de trouver des solutions sans sacrifier au plaisir et au confort.

Cotable a fait le choix de construire un modèle industriel propre en n’utilisant que des matières écologiques. Même s’il existait quelques initiatives « artisanales », tout restait à construire.

Sans soutien, le couple investit toutes ses économies, environ 100 000 euros. Muni d’une première collection, Eric mise sur des points de vente très ciblés, des centres de thalasso et des spas notamment.

« Comme nous n’avions pas de partenaires financiers, il fallait dès le début générer du chiffre d’affaires pour tenir, explique Eric. Nous avons donc proposé nos services à des marques et à la distribution. C’est cela qui a permis le financement de Cotable les deux premières années. »

Mais très vite, le couple se rend compte de la nécessité d’aller jusqu’au bout de sa logique : " Avec un produit, un concept innovant, avoir une boutique était capital pour montrer sa différence et échanger en direct avec les clients."

Le couple réussi à convaincre des business-angels, anciens chefs d’entreprise, ainsi qu’un fonds d’investissement, le tout pour 1 million d’euros. La première boutique Cotable ouvre à Honfleur, au cœur d’une rue commerçante et chic, en 2004. Mélanie veut créer une boutique en phase avec l'esprit de la marque, zen, douce, et dirige toute la décoration.

Cette étape ne fut pas la plus aisée : « Notre métier, c’était le textile. Nous ne connaissions rien à la distribution. Pour accélérer notre développement, nous avons donc poussé la logique du partenariat jusqu'au bout." Afin d'accélérer le développement de la marque, une solution s'impose aux créateurs : la franchise. Aujourd’hui, Cotable compte 24 boutiques, dont 16 en franchise. Le résultat est mitigé, certaines ont un chiffre d’affaires qui stagne tandis que d’autres, plus engagées dans le commerce équitable offrent des prestations supplémentaires (café bio, exposition…) qui attirent la clientèle. Mélanie est chargée depuis l’origine de la coordination des divers franchisés, elle cherche à assurer une meilleure cohérence de l’ensemble, indispensable pour préserver l’image de marque de Cotable. Pour cela elle met en place un forum de discussion entre les franchisés et les réunit en séminaire 2 fois par an à chaque nouvelle collection, elle s’engage à répondre à leurs demandes dans les 24 heures.

Malgré tous ses efforts, l’engouement pour la franchise semble s’essouffler et Cotable peine à trouver de nouveaux partenaires. En effet, si en 2002 la notion de développement durable était encore peu à la mode, aujourd’hui, les choses ont changé. Les marques et distributeurs se lançant sur le créneau sont légion et la concurrence peut devenir sérieuse. D’autant plus que la conjoncture se prête mal au développement souhaité

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