Techniques D'enquête Marketing

 Les différents types de design de la recherche :

- Design exploratoire : il vise à décrire. La clé d’entrée dans un rayon quand il n’y a pas de marque connue, c’est généralement le prix (ex : le vin). L’impact du prix sur l’achat de vin est en fonction de l’âge, du niveau d’expertise des consommateurs.

L’exploratoire concerne des sujets sensibles ou des sujets sur lesquels on ne sait pratiquement rien (communautés de jeux en ligne, …).

I. Les études qualitatives :

A. Le développement des études qualitatives et les raisons de leur utilisation :

On est plus dans du B to C mais plutôt dans du C to B ou du C to C (les consommateurs parlent entre eux avec leurs expériences).

Tribalisation des comportements (18 -30 ans  Y) : aujourd’hui on fait parti de tribu qu’on zappe très vite contrairement à avant. On se crée une identité virtuelle.

Clicktivisme : c’est de l’activisme par la souris, c’est de l’activisme mou.

Klout : les personnalités se font mesurer leur taux de popularité sur internet.

Exemples :

- Echec du lancement de l’aspirateur Dyson au Royaume Uni, où dans les questionnaires d’enquêtes, les consommateurs été intéressés mais cela a été un échec pour le prix, pour son coffrage transparent car les gens été dégoutés de ce qui se trouvés chez eux.

- Echec du nouveau Coke (New Coke) car il avait une compétition très forte avec Pepsi.

- Echec du Pepsi AM : le Pepsi du matin comme petit déjeuner à la place du café car les consommateurs aiment bien la caféine le matin.

- Echec du Pepsi Crystal : le Pepsi transparent pour qu’il soit plus naturel.

- Echec du Parfum Bic : le parfum c’est le self concept : comme l’on se perçoit. Le parfum est un prolongement de soi.

- Echec du Yoghourt Cosmopolitan : magazine qui crée un yaourt.

- Echec des bonbons Lifes Savers qui a créée des boissons gazeuses.

- Echec de la cigarette sans fumée Premier en 1988.

Les études qualitatives sont en nettes progression de nos jours.

Des idées nouvelles ont pu émerger grâce au marketing, comme le rasoir pour les femmes avec Venus de Gillette.

B. Les techniques d’enquête qualitative :

 Les différents types d’études :

- Le focus group : (taille entre 8 et 12 personnes et la durée est de 1 à 3 heures) ses caractéristiques. La tendance Cosmeceutique / Nutraceutique est en vogue aujourd’hui.

La surenchère victimaire.

S autres de personnes.

Les focus group professionnel c’est avec des spécialistes qui ne sont visibles par les consommateurs mais ils peuvent les observer durant leurs situations, leurs entretiens.

Un concept en marketing, c’est une idée retranscrite sous la forme d’une seule phrase (« Yop, le yaourt à boire »).

Le modérateur fait avancer l’entretien, il faut qu’il soit aimable, ferme, impliqué, il faut qu’il fasse croire de s’intéresser.

Pourquoi les gens répondent ils aux enquêtes, font-ils du marketing ?

Ils sont rémunérés. On s’intéresse à eux.

- L’entretien individuel (face à face) : les personnes parlent de soi, l’enquêteur reformule ce que le consommateur lui dit (miroir verbal). Il faut être neutre et ne pas donner son avis.

- Les techniques indirectes : les techniques projectives : on parle des autres car cela est plus facile que de parler de soi.

- Association de mots : à quoi cela vous fait penser ?

Ex : Andros = compote, fruits, plaisir, enfants, …

- Méthode ZMET : associer des produits à une métaphore.

Ex : Niké pour Nike (virgule), c’est une déesse.

Hermès : dieu du commerce dans la mythologie grecque, son logo est orange car cela fait penser à la peau des animaux qu’ont tannés).

- Techniques de complément de phrases : on donne un début de phrase à compléter.

- Test d’images, de photos à compléter : Retailtelment : divertissement lorsqu’on fait ses courses.

- Le portrait chinois : « si internet était un animal … ».

- Techniques de construction : interprétations de photos, coller des images pour représenter une entreprises, une marque.

Typicité : aimer les produits régionaux.

- Jeux de rôle : techniques d’expressions.

C. La collecte et traitement des données :

On prend en compte souvent des réactions non verbales et verbales. Essayer d’attribuer à chaque réponse un champ lexical adapté.

Analyse de contenu : retenir les idées fortes et les thèmes ou les sentiments qui ressortent le plus.

Exercice : Tester l’attitude de la génération Y envers ce produit (prototype).

- Produit nouveau  faire de l’exploratoire.

- Focus group / entretien face à face et justifier pourquoi.

- Se mettre à la place du consommateur.

- Essayer d’analyser.

Slides 82 à 98 : à ne pas apprendre.

 Précautions éthiques :

Les études sur les enfants.

- Transparence

- Ouverture

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