Stratégie : évolution et définitions

INTRODUCTION

La stratégie : une origine militaire

• Art de positionner les troupes avant la bataille

Situations d’affrontement entre deux adversaires ou plus.

Entreprise : identification des concurrents, caractéristiques et intensité de la concurrence.

Vision anticipatrice.

• Vise l’établissement de positions défendables durablement

Entreprise : recherche, mise en œuvre et maintien d’un avantage concurrentiel sur ses concurrents

• Choisit le terrain, le moment et les moyens à engager

Entreprise : Choix des domaines d’activités stratégiques, identification, développement et maintien des compétences clés à détenir, allocation des ressources …

La stratégie : Evolutions et définitions

La planification stratégique (années 50’S 70’S)

• Croissance/Stabilité relative

• La stratégie est définie comme « un ensemble de critères de décision qui guide le comportement de l’organisation » (H.I. ANSOFF, 1965)

• Elle consiste à définir :

 Les critères, orientations (qualitatifs) et objectifs (quantitatifs) permettant à la fois de guider et d’évaluer les performances de l’entreprise.

 Les règles qui régissent les rapports de l’entreprise avec l’environnement.

 Les règles qui gouvernent les rapports internes et les procédures à l’intérieur de l’entreprise.

 Les règles que va suivre l’entreprise dans son fonctionnement quotidien.

L’analyse concurrentielle (à partir de 1980)

• Instabilité croissante de l’environnement, mondialisation des marchés

• Développement technologique …

• Crédibilité des prévisions à long terme mise à mal

Crise de planification stratégique

• L’avantage concurrentiel de l’entreprise n’est jamais donné, la pression concurrentielle conduit l’entreprise à le renouveler sans cesse et parfois à le reconstruire entièrement (P.JOFFRE et G.KOENIG, 1992).

• La stratégie est une construction permanente qui révèle autant de la capacité du « noyau stratégique » à entreprendre et à créer, que de l’ensemble des membres de l’organisation, porteurs d’idées nouvelles susceptibles de faire évoluer les objectifs stratégiques de l’entreprise. Elle articule ainsi, stratégie délibérée (celle qu’un groupe de dirigeant choisit pour son entreprise) et stratégie émergente (celle qui naît des actions conduites dans l’entreprise et que l’on identifie à priori).

La démarche stratégique est certes jalonnée d’analyses, de plans et de choix décisifs mais elle ne s’y réduit pas. Elle est à la fois éclairée et tâtonnante. Eclairée par une vision du monde dans laquelle analyses et plans sont appelés à s’inscrire, la démarche stratégique n’est pas toute tracée. Elle s’alimente constamment des essais qu’elle réussit et des erreurs qu’elle commet, sans arrêt, elle incorpore l’info produite au cours de l’action et les réelles qu’elles contribuent créer.

Vision : « une représentation de l’avenir qui doit guider le développement de l’activité »

PARTIE I : La segmentation stratégique

Domaine d’activité stratégique

Un DAS est constitué par un ensemble homogène de biens et de services de l’entreprise destinés à un marché spécifique ayant des concurrents déterminés et pour lequel il est possible de formuler une stratégie.

Une entreprise peut avoir plusieurs DAS à correspondant à des couples métiers/missions différents (logistiques, transport, messagerie …)

o Détermination des couples Métiers/Missions de l’entreprise

o Métier : ce que l’entreprise sait faire et comment elle le fait

 Les produits fabriqués

 Les compétences mises en œuvre

 Les technologies utilisées

o Mission : Les clients que l’entreprise veut atteindre et les attentes auxquelles elle souhaite répondre.

Evaluation du Métier :

o Niveau de complexité : tâches élémentaires, degré de coordination, complexité du processus global, standardisation, niveau technologique, compétences …

o Degré d’accessibilité : protection (brevets, licences), difficultés d’acquisition du savoir-faire, couts d’acquisition des équipements et des compétences nécessaires…

o Degré de turbulence : évolution des technologies, développement de substituts, mutations…

EVALUATION DES MENACES (nouveaux entrants, substitution)

Caractéristique de la Mission :

o Complexité de sa définition (comment se définit le besoin satisfait – usage, image associée au produit…) et complexité du Mix à mettre en œuvre auprès de la clientèle ciblée.

o Accessibilité du marché : canaux

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