Stratégie Légo

PLAN

I Présentation de l’entreprise

A- Historique

B- L’entreprise

II Analyse Strategigue

A- Segmentation Strategique : le Domaine d’Activité Stratégique de l’entreprise

A.1- Définition du DAS

A.2- Le DAS de l’entreprise

A.3- Le degré de maturité du DAS de l’entreprise ( Matrice A.D Little)

Critères étudiés

Etat du secteur

B- L’environnement du DAS

B.1- Présentation du marché et des produits

a- L'industrie mondiale du jouet

b- La situation en France

c- Les produits de LEGO

B.2- Synthèse : diagnostic de la situation

a- Structure concurrentielle du DAS

L’ANALYSE DES 5 (+1) FORCES DE LA CONCURRENCE

b- Opportunités et menaces

c- Les facteurs clés de succès de LEGO

d- Les avantages concurrentiels de LEGO

C- Forces et faiblesses de Lego : Analyse de l’entreprise

III- Recommandations

A- Création de nouveaux points de vente LEGO

B- Baisse des coûts de production

C- La Communication de l'entreprise

D- Le Licensing

E- La Diversification

D’après les informations présentes dans l’énoncé de l’exercice, nous avons déduit que l’analyse devait porter sur l’activité principale de l’entreprise, la production de jouets. Nous n’avons donc volontairement pas étudié les multiples activités annexes de LEGO ( parcs d’attraction, vêtements, etc.).

Notre objectif de travail s’est décomposé en deux parties.

Nous avons tout d’abord voulu collecter des informations sur l’entreprise et sur le DAS étudié afin de pouvoir nous appuyer sur des informations précises et concrètes. Cela a présenté quelques difficultés car le cas se déroule en 1995 et la majorité des informations trouvées étaient anachroniques donc inexploitables dans le cadre de notre analyse.

Dans un second temps nous avons souhaité appuyer notre analyse sur des outils de stratégie. Cela avait pour ambition de nous placer dans une analyse et un axe de réflexion stratégique, ce qui est nouveau pour nous. Nous avons rappelé les définitions des termes et avons succinctement décrit les outils d’analyse employés.

Notre analyse suivra le plan d’un diagnostic stratégique classique, qui sera décomposé comme l’indique le schéma ci-dessous.

I Présentation de l’entreprise

A- Historique

L’histoire de LEGO Company débute à Billund, Danemark, en 1932 où Ole Kirk Kristiansen se lance dans la fabrication de jouets en bois. Dans les années qui suivent, la famille Kirk Kristiansen transforme son petit atelier en une grande entreprise à succès, avec un effectif actuel d’environ 9.000 salariés. La production des produits LEGO est assurée dans ses usines du Danemark, de Suisse, des États-Unis, de République Tchèque, de Hongrie et de Corée. Le petit-fils du fondateur, Kjeld Kirk Kristiansen, est l’actionnaire principal et Président Directeur Général.

Avec une poignée de salariés – dont son fils Godtfred, alors âgé de 12 ans – Ole Kirk Kristiansen commence à fabriquer des produits en bois dans son atelier : des jouets, mais aussi des escabeaux ou des tables à repasser, entre autres. Il considère cependant que ses jouets présentent de bonnes perspectives commerciales, car les enfants ont des besoins illimités en la matière.

Deux ans plus tard, Ole Kirk Kristiansen accroche un panneau dans son atelier, panneau qui porte son slogan : “ Seul le meilleur est assez bon ”. Un principe qui guide LEGO Company encore aujourd’hui.

En 1934, Ole Kirk Kristiansen donne le même nom – LEGO – à son entreprise et aux jouets qu’elle fabrique. Le mot LEGO est une association des deux premières lettres des mots de l’expression danoise “ LEg GOdt ”, qui signifie “ Joue Bien ” en français.

Après la seconde guerre mondiale, de nombreuses nouvelles matières premières voient le jour, dont les plastiques. Ole Kirk Kristiansen prend rapidement conscience de leur potentiel, et en 1947, il achète la première machine de moulage par injection de l’entreprise, ajoutant ainsi des jouets en plastique à côté de ceux en bois. Désormais l’offre de LEGO inclus à la fois les jouets plastiques et les jouets en bois.

En 1949, l’usine LEGO lance sur le marché danois les “ briques à liaison automatique ” en plastique. La brique possède quatre ou huit tenons sur le dessus et est creuse. C’est bien sûr l’ancêtre de la révolutionnaire brique de construction LEGO.

À partir de 1950, Godtfred Kirk Kristiansen, fils d’Ole Kirk Kristiansen, devient directeur général adjoint de l’entreprise. À cette époque, l’atelier d’origine s’est déjà vu remplacer par une petite usine, et l’effectif s’est agrandi, comptant désormais 140 salariés. Au fil des années, la société se crée, un peu partout au Danemark, un réseau de détaillants auxquels elle vend les jouets LEGO.

En 1954, Godtfred Kirk Kristiansen fait évoluer le concept de base. La brique LEGO se mue en “ système ludique LEGO ”.

En 1958 l’entreprise fait sa plus grande découverte, avec l’invention du nouveau système de couplage des briques LEGO. Des cylindres sont ajoutés à l’intérieur de la brique creuse, offrant ainsi une stabilité structurelle améliorée. Cela permet une quasi-infinité de possibilités de combinaison.

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