Stratégie Bouygues

INTRODUCTION : Quelques définitions...

Choix stratégiques : ce sont des choix qui portent sur la sélection des stratégies au niveau des différents DAS et au niveau de l’entreprise dans sa globalité.

Pistes de déploiement : le déploiement stratégique consiste à faire évoluer la structure de l’entreprise afin de l’adapter aux nouvelles exigences stratégiques. Il consiste à allouer et à contrôler les ressources notamment les ressources humaines, informatives, technologiques et financières. Le déploiement consiste à gérer le changement.

Dans ce dossier nous allons donc étudier les choix stratégiques actuels et les pistes de déploiement futurs du groupe Bouygues Immobilier à plusieurs niveaux :

• Du groupe de manière générale

• De Bouygues Construction

• De Colas

• De Bouygues Immobilier

• De Bouygues Telecom

• De TF1

PARTIE 1 : LE GROUPE BOUYGUES

Le Groupe s’organise autour de 2 pôles d’activités et 5 métiers :

- Les travaux de construction qui regroupe Bouygues Construction (BTP), Colas (routes) et Bouygues Immobilier (promotion immobilière).

- Les télécoms-médias constitués des groupes TF1 (télévision) et Bouygues Télécom (opérateur de téléphonie mobile).

Il détient par ailleurs une participation de près de 30 % dans Alstom qui est présent dans la fabrication d’équipements pour les secteurs de l’énergie et du transport.

I. Choix stratégiques du Groupe

A. Une stratégie de diversification non liée

On peut dire que la stratégie d’ensemble du Groupe Bouygues est celle d’une diversification non liée ou conglomérale car il a développé des activités qui ne présentaient aucun point commun avec les activités existantes.

Ce qui nous prouve que c’est une diversification conglomérale est l’achat en 1987 de TF1 qui est dans les médias. En effet, à l’époque, le Groupe Bouygues se lance dans une activité loin de son activité principale qui est la construction. Il est difficile voire impossible d’établir des synergies entre ces deux activités. De même, en 1996, le Groupe Bouygues lance Bouygues Télécom et tente de pénétrer un marché des télécoms en fort développement. Ici aussi, le Groupe semble s’éloigner de son activité de base.

Bouygues a choisi ce mode de développement et cette orientation probablement pour des raisons d’équilibres entre plusieurs activités. Il a ainsi cherché à financer ses investissements dans ses activités en fort développement tels que les activités télécoms et médias grâce aux ressources dégagées par des activités en phase de maturité tels que la construction dans le BTP et les routes. Cela lui permet de ne pas recourir à des financements extérieurs et ainsi de ne pas s’endetter. Aussi, l’activité construction étant cyclique, le Groupe Bouygues a surement voulu ne pas être dépendant d’une seule activité.

B. Stratégie actuelle

A l’heure actuelle, le Groupe Bouygues tente de se diversifier dans l’énergie et le transport grâce à son partenariat avec Alstom. Contrairement aux activités télécoms et de médias, Bouygues cherche ici à profiter des synergies opérationnelles avec son activité de base qui est la construction.

Il est cependant difficile de dégager des stratégies au niveau du Groupe surtout quand les activités ne sont pas connexes.

La stratégie actuelle du Groupe repose sur 3 grands axes :

• Le renforcement des activités en Europe par le biais d’opérations de croissance externe. Ce renforcement concerne principalement Bouygues Construction et Colas. En effet, le Groupe Bouygues veut consolider sa position tout d’abord en Europe Occidentale en acquérant des entreprises locales. Pour cela, il mise sur l’ensemble des pays d’Europe Occidentale dont les équipements publics et infrastructures de transport ont besoin d’une maintenance régulière. Il souhaite également se renforcer dans les pays d’Europe Centrale et Orientale (PECO) où les besoins en infrastructures de transports et en équipements publics sont importants.

• Le développement des activités à cycles longs tels que la concession et la maintenance qui permettrait de générer des revenus récurrents et à long terme. Grâce à cela, on pourrait ainsi compenser la cyclicité du BTP. Il faut multiplier les accords avec les partenaires publics comme par exemple la construction et la maintenance d’hôpitaux ou la construction et l’exploitation de réseaux autoroutiers.

• La poursuite de la diversification dans l’énergie. Bouygues souhaite consolider sa place dans le secteur de l’énergie en raison d’un nouveau cycle d’investissement au niveau mondial. La coopération de Bouygues avec Alstom permet à Bouygues de compléter son offre en matière de constructions d’infrastructures énergétiques et de transports. Les perspectives de croissance à long terme sur ces deux marchés sont très favorables notamment dans les pays émergents.

II. Son dernier choix stratégiques : le partenariat avec Alstom

En 2006, Bouygues décide de racheter la part de l’Etat (21 %) dans le capital d’Alstom en déboursant près de 2 milliards d’euros. Depuis, Bouygues a profité de la crise financière pour acheter d’autres titres. Il détient désormais 30 % du capital du Groupe d’énergie et de transport. Cependant, il n’a pas en tête de dépasser le seuil des 33 % car cela l’obligerait à déclencher une OPA (offre publique d’achat).

Alstom est un des leaders mondiaux dans les infrastructures de production d’électricité et de transport ferroviaire. C’est un Groupe qui est présent dans plus de 70 pays et dont le chiffre d’affaires dépasse les 18 milliards d’euros.

Au départ, Bouygues a investit dans Alstom car il voulait saisir les opportunités du marché. En effet, Alstom avait des perspectives d’avenir favorable avec une importante croissance de son activité, une progression de sa marge opérationnelle et une importante génération de cash-flows.

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