Strategie De Differenciation

Mettre en place une stratégie de différenciation

Dans quel but ?

Pour se démarquer de sa concurrence, l'objectif d'une stratégie de différenciation est de proposer à son marché un produit différent, soit en enrichissant son offre, soit en la dégradant (avec un prix différent). Pour qu'une telle stratégie soit efficace, il faut qu'aux yeux du client l'écart de prix corresponde bien à la valeur ajoutée ou enlevée de votre offre.

Il convient au préalable de déterminer l'offre de référence, à savoir l'offre qu'une majorité de clients sur le marché en question, et à un instant T, s'attend à se voir proposer, tant en terme de prix qu'en terme de valeur perçue.

3 stratégies de différenciation sont alors possibles :

• La stratégie de différenciation par le haut (sophistication)

Elle consiste à proposer au marché une offre de valeur supérieure à l'offre de référence, à un prix plus élevé. L'augmentation du prix de vente doit être supérieur à l'augmentation de ses coûts. C'est le positionnement haut de gamme.

• La stratégie de différenciation par le bas (épuration)

Elle consiste à proposer, pour un prix réduit, une offre dont la valeur perçue est inférieure à celle des concurrents. La baisse du prix doit être suffisante pour compenser la baisse de valeur de l'offre proposée. (Ex : Hard Discount ou compagnies Low-Cost)

• La stratégie de rupture

C'est une alternative aux deux premières : elle consiste à proposer une offre avec un surcroit de valeur à un prix inférieur.

Cette stratégie donnera à l'entreprise capable de la réaliser (par un business modèle différent) un avantage concurrentiel difficile à copier.

La stratégie de différenciation

Au début de leur croissance, les PME adoptent une étroite spécialisation.

Elles élaborent un produit indifférencié destiné à une clientèle homogène

(exemple de Moulinex qui a l’origine, ne produisait que des pressepurée).

Cependant la spécialisation ne doit être confondue ni avec la

monoproduction, ni avec la clientèle unique. C’est en termes de métier

que s’apprécie la spécialisation : une entreprise est spécialisée lorsqu’elle

exerce un seul métier. Dans la phase de croissance, l’entreprise

spécialisée acquiert une grande taille. Elle va ainsi pouvoir différencier

ses produits, constituer une gamme complète dans le cadre de sa

spécialité (exemple de la ligne complète d’appareils électro-ménagers de

Moulinex) et segmenter ses marchés et sa clientèle. Les politiques de

différenciation des produits, de gamme et de segmentation constituent

ainsi trois axes stratégiques pour obtenir un avantage concurrentiel.

a. La différenciation des produits

La différenciation est une politique de l’entreprise qui consiste à

singulariser ses produits pour les distinguer de ceux des concurrents. Elle

permet :

- d’orienter l’achat du consommateur vers les produits de l’entreprise

grâce à leur image de marque ou à leurs caractères spécifiques.

- d’inciter le consommateur à acheter des biens en leur conférant des

attraits particuliers que ne possèdent pas ceux des concurrents.

- de réduire la concurrence en supprimant la possibilité de comparaison

directe entre les divers produits présents sur le marché. Comme les

produits ne sont plus identiques sur le marché, leurs prix ne sont plus

directement comparables. La comparaison doit désormais se faire sur la

base d’un rapport «qualité-prix » difficile à établir car la qualité est une

notion souvent subjective, et rarement quantifiable. La différenciation

permet ainsi de réduire la concurrence par les prix.

- de conférer à l’entreprise un pouvoir de monopole puisqu’elle est la

seule à produire le bien différencié. La différenciation transforme la

concurrence parfaite en concurrence monopolistique et permet de

pratiquer des prix plus élevés. Par concurrence monopolistique, on entend

structure de marché dans laquelle chaque offreur dispose d’un produit

particulier, non directement comparable avec ceux des autres entreprises.

Il existe un grand nombre de facteurs de différenciation utilisables seul ou

de façon conjointe par l’entreprise. L’entreprise peut agir :

→ sur la marque (idée de confiance et de sécurité pour le

consommateur. Celui-ci associe généralement un produit de marque

avec un prix élevé).

→ sur les caractéristiques techniques du produit : fiabilité, durée de vie,

sécurité, poids…

→ sur son mode de conditionnement (le packaging)...

→ sur l’ensemble des services qui sont associés au produit lors de la

vente ou après la vente : crédit, garantie, transport, délais de livraison,

SAV...

→ sur les actions commerciales

...