Qu'est-ce que le marketing ?

I. Qu’est-ce que le marketing ?

‐ Etudes De Marche (EDM): outil permettant de connaitre les besoins du consommateur (B2C), mais aussi des entreprises (B2B), afin de lui offrir des produits, des services.

‐ Le marketing peut porter sur différents sujets, on compte dix catégories d’entités

• les biens (grande conso,…)

• les services (ING,..)

• les événements (J.O.,...)

• les expériences

• les personnes (Paris Hilton,…)

• les endroits (Monaco, cote d’Azur,…)

• les propriétés (industrie, B2B, Danone,…)

• les organisations (Ephec,…)

• l’information (La Libre, Le Soir,…)

• les idées (fondation contre le cancer, sécurité routière,…)

On le voit, le marketing est donc utile pour les consommateurs, les entreprises, mais aussi les hommes politiques, les stars, une ville pour une promotion particulière, mais une cause pourra aussi avoir besoin de marketing.

Dans le cadre de ce cours, nous nous concentrerons principalement sur le produit tangible dit aussi de marketing grande conso.

‐ Segmentation – Ciblage – Positionnement (SCP)

La stratégie marketing: on segmente un marche (en morceau appelés segments de marches), ensuite on cible le segment désiré, enfin on positionne. “Qu’est ce qui fait que Coca‐Cola n’est pas un simple cola? “ La démarche SCP est essentielle, c’est la face cachée de l’iceberg, et une fois terminée elle donne lieu aux 4P (qui est la partie visible de l’iceberg, car une fois la stratégie bien établie et prête, certaines choses vont s’imposer d’elles-mêmes).

‐ Les 4P font eux aussi partie du marketing, ainsi donc:

• Produit (non réducteur ici au produit tangible)

• Prix

• Promotion

• Place (distribution)

Peter Drucker: “Le but du marketing est de rendre la vente superflue”. Ainsi donc, une fois la démarche SCP (stratégie) accomplie, si elle est suffisamment bien conçue, les 4P sont d’emblée d’une telle cohérence, que le consommateur se dit: ca répond exactement a ma demande, et vont s’arracher le produit, il se vendra de lui-même. Par exemple le GSM n’était pas du tout un produit grande consommation a la base, et maintenant le taux de pénétration, en Italie par exemple est de 98% (on peut ainsi se dire que le marche est “sature”, il va falloir faire appel a la créativité pour continuer…). A l’inverse, parfois le marché n’est pas encore prêt alors que le produit est au point comme par exemple le “frigo intelligent”.

Besoin marché de référence

Désirs ≠  segmentation (diviser le marché)

Demande (se cache derrière le besoin et le désir)

Marché

Environnement Echanges Valeur

-micro environnement Transactions Coûts

Ex : cmt. se comporte les Satisfaction

Clients, les fournisseurs,

(Ce qui est proche de

L’environnement de intimement lié a la valeur

L’entreprise)

-macro environnement

Echelle augmente Produit

Offre

Ciblage

‐ Valeurs: la marque d’un produit est déjà une valeur par exemple.

‐ L’environnement: actuellement, l’écologie est une grande tendance. L’éthique aussi. Mais il y a aussi la technologie qui intervient dans ce qu’on entend par environnement. Notons qu’il faut tenir compte de deux environnements:

• le macro environnement: comment se comporte le client, la concurrence, mes fournisseurs;

• le microenvironnement: proche de l’entreprise (elle a un pouvoir d’action). Ainsi si j’ai un client ou fournisseur qui fait 80% de mon chiffre d’affaire mais qu’il risque de faire faillite, je peux encore essayer d’en chercher un autre. Chaque fois qu’il y a une menace dans le microenvironnement ou le macro environnement, le marketing me permet de transformer cette menace en une opportunité. Par exemple, la baisse du pouvoir d’achat chez les consommateurs, a ouvert une grande opportunité aux hard discounters.

‐ Besoins (marches de références): si j’ai besoin de boire, je peux désirer boire de l’eau, du café, du coca,…. Il y a donc un marché de référence, il faut définir au mieux le besoin du consommateur, et ensuite comprendre quelles sont ses désirs, ses critères de segmentations. Tout cela me permettra d’identifier le marché, et une demande pour une offre. L’analyse du micro‐macro environnement est faite en amont, ensuite, il y a un échange parce que le produit est offert. Prenons l’exemple de Gilette: en quoi le marketing a aide ce produit à connaitre tant de succès?

Interrogeons nous d’abord a quel besoin répond ce produit? Celui de se raser, d’avoir l’air moins néglige. La publicité parle de “perfection”, c’est donc une valeur, et on explique au consommateur pourquoi c’est une valeur. Pourquoi acheter un Gillette plutôt qu’un concurrent? Notons pour info que Gillette est commercialise par la société Procter & Gamble. Ensuite, on peut définir un désir du consommateur auquel Gillette répond: il sera rasé de prêt, et

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