Paramètres de rentabilité de l'entreprise

la rentabilité de l'entreprise.

Pour une entreprise donnée la décision du choix du prix de vente d'un produit est délicate et dépend de l'élasticité-prix constatée sur le marché pour ce produit. En effet :

Un prix élevé procure des marges unitaires importantes mais risque de décourager la demande.

À l'inverse un prix unitaire bas procure de faibles marges unitaires mais peut générer des volumes de ventes importants.

Paramètres conduisant à la détermination de la politique de prix[modifier | modifier le code]

La fixation d'un prix de vente implique analyse et décision sur la base de la prise en compte de facteurs externes ou internes à l'entreprise.

Paramètres externes[modifier | modifier le code]

La demande de la clientèle[modifier | modifier le code]

Les quantités demandées peuvent varier en fonction de différents facteurs parmi lesquels il faut citer :

L'élasticité-prix qui exprime la sensibilité de la demande par rapport aux variations de prix. En général les prix et les quantités demandées varient en sens inverse car lorsque le prix monte les quantités demandées sont plus faibles. La connaissance des élasticités/prix permet à l'entreprise de fixer son prix de façon à obtenir la plus grande part de marché et/ou le plus grand bénéfice.

L'élasticité-revenu qui exprime la sensibilité de la demande par rapport aux variations de revenu.

Dans cette optique, la connaissance des zones d'acceptabilité et des prix psychologiques joue un rôle important :

Le prix d'acceptabilité est un prix que le plus grand nombre de consommateurs est disposé à payer. Il est généralement estimé après une enquête auprès de ces consommateurs.

Il faut savoir également qu'il existe des seuils psychologiques (prix ronds) et des prix magiques (9,99 par exemple). Le franchissement d'un seuil psychologique fait chuter la demande.

La formule imagée de Bernardo Trujillo peut également - notamment dans la distribution en Libre service - inspirer le principe d'une tarification efficace : « réaliser un îlot de pertes dans un océan de bénéfice ».

Adage qui se fonde sur le fait que la ménagère mémorise parfaitement les prix d'environ 300 produits de base. Par conséquent, sur ces produits -qui sont très « surveillés » par le consommateur- il est habile :

de pratiquer des prix d'appel, avec des marges faibles ou des « prix coutants » (ce qui constitue « l'îlot de pertes »),

sans bien sûr oublier de se compenser sur les autres articles pour lesquels l'esprit critique de la ménagère est censé être plus indulgent (et qui va constituer « l'océan de profit »).

La structure de la Distribution[modifier | modifier le code]

On distingue la « distribution courte » (où la relation est directe ou sans intermédiaire) et « distribution longue », où collaborent et se coordonnent plusieurs acteurs intermédiaires (généralistes ou spécialisés).

Intervention des fournisseurs[modifier | modifier le code]

Sous peine d'être illégale (interdiction des prix conseillés et a fortiori des prix imposés), l'intervention du fournisseur ne doit s'exercer que de manière indirecte, via le prix de revient : la législation française n'autorise pas la vente à perte (prix de vente inférieur au prix d'achat).

En revanche la tarification des fournisseurs peut varier en fonction des quantités commandées et/ou livrées, et des services rendus tant par le fournisseur que par le magasin (services négociés dans le cadre d'accords formalisés dits « de référencement » ou de contrats dits « de coopération »).

Intervention des centrales d'achat[modifier | modifier le code]

Dans les Groupes de distribution où existe une centrale d'achat interne, il n'est pas rare que cette structure oriente la fixation des prix de vente des différents points de vente de l'enseigne.

Dans la pratique cependant, la politique de prix est le plus souvent déléguée au niveau de chaque magasin, qui est censé « fixer ses prix de vente au mieux » en fonction de la concurrence locale.

Bilan de la situation concurrentielle, concurrence directe et indirecte[modifier | modifier le code]

L'idée est de se référer aux prix pratiqués par les concurrents.

En l'absence de Leader prix ou de prix de marché évident, les prix pratiqués peuvent foisonner en tous sens et contribuer à désorienter le consommateur, avec l'opportunité pour certains de pratiquer des « prix trompeurs ».

Lorsqu'il existe un leader sur le marché ou lorsqu'il existe un prix de marché les entreprises doivent positionner leurs prix en fonction de ces références : elles peuvent alors choisir soit de s'aligner sur le niveau de prix du marché, soit de vendre plus cher, soit de vendre moins cher.

Cette décision ne résulte pas du seul examen des prix pratiqués sur le marché. Elle exprime au contraire la volonté, la réaction, le projet de l'entreprise.

Paramètres Internes[modifier | modifier le code]

L'avantage concurrentiel et la stratégie choisie[modifier | modifier le code]

Le prix de vente doit logiquement contribuer à exprimer l'avantage concurrentiel découlant de la stratégie choisie par l'entreprise. Soit le prix compatible avec l'expression :

d'une stratégie de différenciation : « mon prix de vente est celui d'une différence que les autres concurrents n'ont pas. »

d'une stratégie de domination par les coûts : « mon prix de vente n'est pas systématiquement le plus bas, mais est capable de s'aligner chaque fois que nécessaire. »

d'une stratégie de spécialisation : « mon prix correspond exactement à ce que le client m'a commandé. » Dans la spécialisation, il faut prendre garde à rester discret sur les prestations offertes et leur tarification. Sinon risque que les clients qui demandent beaucoup en termes de produits

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