Notions de marketing stratégique

Chapitre 1 : Notions de marketing stratégique

1. Section 1 : Le nouveau rôle de marketing

1.1. Les fondements du marketing

Le marketing apparait comme le moyen de recherche active de la réponse souhaitée de l’autre partie de l’échange qui est le marché. Cela implique le choix des marchés cibles, leur développement, leur conversation ainsi que le développement de la clientèle en délivrant et en communiquant de la valeur.

1.1.1. Les fondements théoriques du marketing

Les individus et les organisations qui s’adressent à eux réaliseront le mieux leurs objectifs au moyen de l’échange volontaire et concurrentiel. L’échange volontaire est le type d’échange qui se produit si les termes de l’échange sont générateurs d’utilités pour les deux partenaires ; il est concurrentiel lorsque les risques d’abus de pouvoir de marché des producteurs seront limités.

Les mécanismes de l’économie de marché s’appuient sur le principe de la liberté individuelle et plus particulièrement sur le principe de la souveraineté de l’acheteur. Les individus sont responsables de leurs actes et souvent capables de décider ce qui est on ou mauvais pour eux.

1.1.2. Le champ d’action du marketing

Le marketing des biens et services de consommation qui gère les échanges entre une entreprise et des individus ou ménages consommateurs.

Le marketing des organisations, ou marketing business to business dans lequel les partenaires dans le processus de l’échange sont des organisations.

Le marketing social qui concerne les organisations à but non lucratif, tels que les musées, les universités etc.

1.1.3. Les différents aspects du marketing

L’organisation de stratégies de mise en marché dont l’objectif est de faire connaitre et de valoriser auprès des acheteurs potentiels les qualités distinctives revendiquées pour les produits offerts, en réduisant les coûts de prospection des acheteurs ; c’est le rôle du marketing opérationnel.

2. Section 2 : Spécificités du marketing stratégique et du marketing opérationnel

2.1. Le marketing stratégique

2.1.1. Définition

Dans un premier temps il faut faire une analyse des marchés pour aboutir à un diagnostic. A partir de ce diagnostic, vient la fixation des objectifs voulus pour l’organisation. La fixation des objectifs passe par des choix stratégiques (cible, volume, positionnement, priorités) qui se déclineront par la suite de manière opérationnelle par la mise en œuvre du marketing mix.

L’étude de l’organigramme et des niveaux hiérarchiques de l’entreprise sachant que la structure d’une entreprise, sa culture reflètent la stratégie et le métier, et que chaque fonction de l’entreprise peut être à l’origine d’une compétence particulière.

2.1.2. Caractéristiques

La compétitivité de l’entreprise est sa capacité à rencontrer la demande des acheteurs mieux que ses concurrents. La compétitivité de l’entreprise existera dans la mesure où l’entreprise détient un avantage concurrentiel provenant de la présence de qualités distinctives défendables qui la différencient de ses concurrents ou d’une productivité supérieure lui procurant un avantage coût.

On compte trois phases :

- Phase de connaissance

- Phase de réflexion

- Phase de décision

Le marketing stratégique fait référence au budget et aux objectifs.

2.1.3. Le périmètre d’action du marketing stratégique

Il englobe la partie antérieure à la commercialisation du produit. Il s’agit de fonctions amonts telles que :

- La conception du produit

- Le choix des marchés

- Le choix des canaux de distribution

- Les politiques de prix

- Les stratégies de communication

2.2. Le marketing opérationnel

L’objectif de chiffre d’affaires à réaliser va se traduire en programme de fabrication pour la fonction de production et en programme de stockage et de distribution physique pour les services commerciaux. Le marketing opérationnel est donc un élément déterminant qui pèse directement sur la rentabilité à court terme de l’entreprise.

3. Section 3 : Comparaison entre marketing stratégique et opérationnel

3.1. Comparaison d’une même démarche : la démarche marketing

Le marketing stratégique de réponse :

L’objectif est d’identifier des besoins insatisfaits ou mal satisfaits et d’apporter de nouvelles solutions de valeur aux besoins articulés. L’idée vient du marché et le rôle du marketing opérationnel est alors de répondre à une demande existante.

Le marketing stratégique de création de l’offre :

L’objectif est de trouver de solutions de valeur à des besoins non articulés. L’idée vient de l’entreprise et le rôle du marketing opérationnel est de créer la demande et le marché.

3.2. Les différences

Les produits marchés identifiés représentent une opportunité économique dont il faut évaluer l’attractivité.

L’attrait d’un produit marché se mesure en termes quantitatifs. En termes qualitatifs par son accessibilité ou par son organisation, et en termes dynamiques par sa durée de vie économique, représentée par son cycle de vie.

Pour l’entreprise sa capacité de « jouer gagnant » dans un produit marché déterminé dépend de sa compétitivité c'est-à-dire de son aptitude à rencontrer la demande des acheteurs mieux que ses concurrents.

Chapitre 2 : La segmentation stratégique

1. La planification stratégique

1.1. Définition et généralités

La planification stratégique est le processus qui permet à l’entreprise d’établir et de

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