Modélisation De La Confiance En Marketing

Introduction et revue de littérature

Ces dernières années, dû à l’avènement des réseaux sociaux, on peut observer des changements dans le processus d’achat des consommateurs. Ces derniers utilisent les médias sociaux pour trouver des informations sur les produits, les prix, les promotions et surtout, des avis d’autres consommateurs afin de les guider vers un futur achat. La quantité d’informations maintenant disponible pousse l’utilisateur à comparer et à s’informer beaucoup plus, ce qui change radicalement le processus d’achat. Lorsqu’un consommateur fait appel à un réseau social pour l’aider dans son choix ; quels sont les facteurs qui influencent la confiance qu’il a en ce site ? Quelles seront par conséquent les différentes dimensions de la confiance ?

La confiance possède trois aspects. Un aspect cognitif, qui s’acquiert avec l’apprentissage, la connaissance du milieu, du site, de la marque et d’internet en général. Un aspect émotif, où l’internaute doit sentir que le site est fiable et sécurisé. Et pour finir, un aspect conatif, où le consommateur a besoin d’avoir le sentiment que l’entreprise ou la marque va chercher à protéger ses intérêts. Ces différents rôles vont par la suite s’exercer de façon plus ou moins forte, sur le processus d’achat. On assiste donc à l’apparition de nouveaux touchpoints online, qui vont pousser les consommateurs à interagir avec d’autres, à donner leur avis et à partager leurs expériences. Cependant, la confiance des utilisateurs varie, et parfois ne mène pas jusqu’à la décision d’achat finale. Dans ce rapport, nous allons donc déterminer les différentes dimensions de la confiance des consommateurs, et les indicateurs qui en découlent pour arriver à un modèle conceptuel précis.

Afin de justifier la confiance dans les réseaux sociaux, nous avons intégré dans notre modèle une dimension « croyance » (trusting beliefs). Cette dimension intervient lorsque quelqu’un dépend d’une organisation tierce pour faire un choix et est déterminante pour les consommateurs en ligne (McKnight D. C., 2002). La littérature détermine quatre caractéristiques pour cette dimension; la compétence, directement liée aux capacités de l’entreprise (Mayer, 1995), l’honnêteté (liée à la réputation que nous développons plus bas), la bienveillance et la prédictibilité (Lee M. a., 2001). Ces quatre composantes de la dimension « croyance » sont facteurs de confiance également pour les réseaux sociaux (Lee S. a., 2005)

Nous avons déterminé que la réputation était un indicateur de la dimension croyance ; en effet Doney et Canon la définissent comme la reconnaissance de l’honnêteté et de l’empathie de l’entreprise au sein de son environnement. Lorsqu’elle est favorable, elle accroit la crédibilité (Cannon, 1997). Bien qu’elle ne permette pas de prédire exactement la qualité du service à venir (dans notre cas l’exactitude des commentaires postés actuels), la réputation certifie une efficacité passée, ce qui impacte la confiance du consommateur (Ganesan, 1994).

La seconde dimension serait la disposition à faire confiance. Selon le texte, « Initial trust and online buyer behaviour », la disposition personnelle à faire confiance « dispositional trust, trust propensity » est définie comme une tendance dans laquelle les personnes démontrent de la croyance en l’humanité et adoptent une attitude de confiance par rapport aux autres (Gefen, 2000) (McKnight D. a., 2001) (Ridings, 2002). Les consommateurs ont un différent degré de confiance lorsqu’ils manquent d’information, en particulier dans une situation peu familière (Gefen, 2000) (Koufaris M. a.-S., 2004). La disposition à faire confiance contient deux éléments : le fait de croire en les personnes (la supposition que les personnes sont dignes de confiance) ainsi que le positionnement face à la confiance (la croyance que de meilleurs résultats résulteront suite à la dépendance à un tiers). De plus, un degré de confiance online élevé et la familiarité avec les achats online engendreront l’intention d’achat (Shim, 2001) car l’expérience passée réduit le risque perçu, augmente l’intention d’achat et facilite la décision d’achat. De ce fait, un indicateur à prendre en considération dans notre démarche est l’expérience, car il a une relation directe avec l’intention d’achat permettant de développer une attitude de confiance envers le site web (Shim, 2001). La disposition à faire confiance dépend d’un autre indicateur : la perception du risque.

En effet, une recherche de (Jeng, 2002) démontre que les voyageurs collectionnent diverses formes d’informations

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