Michel Et Augustin

1. Analyse Externe

Lors de la première phase du jeu marketing, nous avons élaboré une analyse sectorielle et concurrentielle sur le marché des produits laitiers. Ce marché vaste, à la production disparate. Ce marché est dominé par de grands groupes. La marque Michel et Augustin détient une place minime par rapport à des géants comme Danone ou Lactalis. En effet, la marque sous-traite l’intégralité de ses produits dans seulement six usines.

Cependant, point positif pour notre annonceur, nous avions déterminé que les consommateurs étaient sensibles au « Je consomme local » qui était aussi bien un gage de qualité, qu’une action pour le « consommacteur » favorable au développement durable. Néanmoins, le problème majeur pour ces petits producteurs restait la distribution. En effet, leur marge de manœuvre est restreinte par rapport aux grands acteurs de la distribution.

Nous en avons tiré la conclusion suivante : les produits laitiers restent des produits de consommation courante, éléments indispensables dans une alimentation équilibrée. D’où le PESTIEL qui suit :

• Politique : Consommation vers le local

• Economique : une crise financière qui n’insiste pas les consommateurs à consommer des produits innovants

• Social : RSE, cosmétofood, nomadisme, la cuisine

• Technologique : une innovation freinée et pas forcément mise en avant dans le secteur

• International : une augmentation des exportations

• Environnement : des producteurs parfois montrés du doigt

• Législatif : attention aux normes sanitaires et au « manger-bouger »

Ainsi, bien que la santé reste un souci majeur lors de la consommation, les consommateurs ne souhaitent pas renoncer à son plaisir et le sucré en est la principale source. Nous avions par ailleurs estimé que la notion de plaisir était l’un des principaux facteurs à prendre en compte pour les acteurs du marché.

De plus, nous avions identifié un nouveau mode de consommation : le nomadisme. Le temps de pause déjeuné s’est vu diminué radicalement. Il est donc nécessaire de répondre aux nouveaux besoins des Français. D’autant qu’ils restent fortement attachés au cocooning, au fait maison et à la valeur de partage lors des repas. Nous sommes donc ici face à une réelle problématique pour créer le moment Michel et Augustin.

2. Analyse interne

a. Historique de la marque et chiffres clés

• 2003 et 2004 : Guide des boulangeries de Paris, Éd. de l’If

• Septembre 2004 : Fondation de « Michel et Augustin »

• Janvier 2005 : Distribution des Petits sablés ronds et bons chez un petit épicier du quartier

• Mai 2005 : Création du site Internet avec un ami graphiste

• Printemps 2006 : Lancement de La vache à boire

• Printemps 2007 : Lancement de La vache givrée

• Eté 2008 : Lancement des Fruits mixés

• Hiver 2008 : Lancement de La vache à boire

• 2009 : 15 millions d’unités vendues

Les fondateurs

Michel et Augustin, amis d’enfance, sont tout deux diplômés d’une école de commerce. Michel avait débuté une carrière dans la finance alors qu’Augustin travaillait dans le marketing.

Les chiffres clés

Avec une croissance de 40%, son chiffre d’affaires actuel est estimé à 15 millions d’euros. L’entreprise vend 5.2 millions de yaourts et 3.1 millions de biscuits sur une année.

Elle est présente en France et à l’étranger (Belgique, Russie, Luxembourg, Suisse, Japon, Etats-Unis, Hong Kong, Singapour, New York).

b. Offre et stratégie marketing actuelle

La marque de biscuits prône un retour à la qualité et au dialogue avec les consommateurs. Les fondateurs ont décidé de jouer la carte de la complicité et de l'humour.

Positionnement : « En réunissant les meilleurs ingrédients, sans additifs, ni conservateurs, nous retrouvons le goût des biscuits de nos grand-mères » (Michel de Rovira).

Ils visent en priorité avec leurs produits les 15-25 ans urbains. Pour toucher cette cible, ils ont décidé de cultiver la complicité mais aussi de faire appel aux souvenirs d'enfance.

Pour se faire connaître et construire leur marque, les deux fondateurs comptent aussi sur leur site Internet, Micheletaugustin.com

Des consommateurs régulièrement testés : Ces derniers sont régulièrement sondés sur les nouveautés de leur marque préférée : « En deux heures, nous pouvons sonder 400 personnes sur les nouveaux formats de Vaches à boire, par exemple »

En 2010, la marque a innové en lançant un corner éphémère à la Grande Épicerie de Paris (son partenaire historique), baptisé "Le bar à vaches". La marque réfléchit d'ailleurs sur l'idée d'un bar à vaches mobile et du e-commerce.

La stratégie marketing de Michel & Augustin joue à la fois sur le relationnel, l’humour et l’échange.

Cette marque mise tout sur des produits de qualité, mais surtout sait rester simple, proche, sympathique, généreuse et qui ne se prend pas la tête.

La preuve en est, puisque la marque totalise près de 12 000 membres sur sa page Facebook vs. La page Granola qui en compte environ 15 000 mais qui dispose d’un investissement media et d’une distribution complètement démesurés face à cette PME.

Michel & Augustin ose une stratégie de marketing expérimental et participatif en jouant avec ses clients comme par exemple sur les packagings, ou encore en incitant ses clients les plus fidèles à faire référencer ses produits dans les enseignes qui ne le proposent pas. Existe-t-il meilleur commercial qu’un client déçu de ne pas trouver vos produits dans son magasin?

3. Mix Marketing

a. Produit

La

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