Merchandising, l'internationalisation des entreprises

 L’internationalisation des entreprises dans un environnement de plus en plus dynamique.

"L’internationalisation des entreprises est un phénomène irréversible et la globalisation économique n’est que l’une des facettes d’un phénomène de mondialisation qui touche désormais l’ensemble des activités humaines" . Cette internationalisation de l’entreprise dépasse la simple expansion géographique de ses activités. Ainsi, le marketing international doit prendre en compte les différents aspects du processus d’internationalisation de l’entreprise dans le cadre d’un environnement global, caractérisé par une dynamique générale de décloisonnement de l’aspect géographique, sectoriel et culturel, qui influence le développement des marchés internationaux. Entre l’unité des problèmes à résoudre (accéder sur un marché pour la première fois ou le développer en profondeur, coordonner des opérations de marketing sur plusieurs pays…) et la diversité des situations d’exécutions des stratégies marketing, la prise en compte de ce couple unité/diversité est devenue un enjeu central pour les responsables de marketing international.

En terme de bénéfices, l’économie globale n’est pas vraiment mondiale car le marché ne procède pas à une répartition équitable des richesses générées par l’internationalisation.

Dans ce contexte, le marketing joue un rôle d’interface entre l’intérieur et l’extérieur de l’organisation, ce qui oblige à repenser les rapports entre ce qu’on qualifiait le nord et le sud : l’exigence des clients et leur niveau accru d’informations, une concurrence démultipliée (locale et internationale, sur le marché d’origine et sur les marchés étrangers), les réseaux d’entreprises constituant les organisations multinationales (structures mondiales et délocalisées), tout laisse à penser désormais le nord et le sud dans un même ensemble, même si l’approche de ces marchés nécessite de prendre en considération la spécificité de chaque marché.

...