Memoire De L'impact De La Publicité Sur Le Lancement D_un Nouveau Produit Cas Pepsi Max Au Maroc

Introduction générale :

Dans le cadre du développement d'un nouveau produit, la stratégie de lancement est l'une des phases les plus importantes, c'est elle qui oriente toute la vie du produit et doit être bien orchestrée.

Le développement et le lancement de nouveaux produits représente une énorme prise de risques pour l'entreprise, c'est pour cela que les marketeurs mettent en action tous les outils marketing mis à leur disposition concernant l'étude de marché, l'analyse et l'étude du produit... etc. Un ensemble de démarches primordiales pour un bon lancement.

Cette stratégie se borne habituellement à la communication publicitaire qui représente le premier contact avec le consommateur. Bien que son budget de réalisation soit très élevé, elle est devenue incontournable pour agir sur les attitudes et les comportements de la cible visée. Ce qui nous amène à poser certaines questions :

• En quoi la publicité peut influencer le consommateur dans sa décision d'achat d'un nouveau produit sur le marché ?

• Devant elle, le marocain est-il perceptif ? Lui accorde-t-il un réel intérêt, à la conception des messages et des images qui lui sont transmis, pour guider ses choix devant une multitude de produits qui s'offrent à lui ?

• La communication publicitaire est juste le développement d'un argumentaire ou plutôt un art de persuasion ?

Pour essayer de répondre à ces questions, ce travail sera divisé en deux parties comme suit :

• Une partie théorique qui comprendra deux chapitres :

o Chapitre I : le lancement d'un nouveau produit

Où on exposera les phases de développement d'un nouveau produit, préalables à sa conception, de l'étude du marché et de la cible jusqu'au lancement du produit.

o Chapitre II : la communication publicitaire

Où on montrera les divers moyens de communication adoptés par les entreprises, ses formes et ses acteurs, ainsi que son processus de réalisation.

• Une partie pratique dédiée à l'étude de l'impact de la publicité sur le lancement de la boisson gazeuse « Pepsi Max » sur le marché marocain.

1ère partie

Chapitre I

Le lancement d'un nouveau produit

Introduction du chapitre :

Le marketing ou mercatique comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions et ainsi adapter ses produits et sa politique commerciale aux besoins cernés.

Donc pour lancer un nouveau produit ou service sur un marché, la firme fait appel au marketing pour un ensemble préalable de procédés mis à part la conception, notamment l'étude de l'E/se (l'entreprise) et de son environnement, l'adoption de stratégies...tous un processus pour garantir la réussite d'un produit ou d'un service.1(*)

I. Etudier les chances de succès de l'entreprise :

Pour savoir si un produit a des chances de réussite sur un marché nouveau, il est nécessaire de mesurer l'attractivité du marché, d'évaluer la demande pour les produits innovants, de mesurer l'accessibilité du marché et enfin de repérer les opportunités.

1.1. Mesure de l'attractivité du marché :

Pour mesurer l'attractivité d'un marché il faut regarder la croissance de l'E/se et sa part de marché, ainsi qu'analyser d'autres critères quantitatifs et qualitatifs.

Il faut prendre en considération ce que les experts de l'E/se pensent du marché concerné selon un ensemble de facteurs clés de réussite dont notamment la croissance, le niveau d'entrée sur le marché, l'encombrement sur celui-ci...Après, les atouts de l'E/se se mesurent par rapport à l'attractivité du marché pour sentir le potentiel stratégique des deux.2(*)

• Critères quantitatifs :

v Dans l'analyse de l'environnement, il faut prendre en considération les opportunités et les menaces et voir les parades possibles par rapport à la concurrence et au menaces sur le marché.

v La croissance BCG : comment déterminer si un marché est attractif ou non? Pas seulement par sa croissance car l'absence de ce critère ne signifie pas que le marché est inintéressant.

Juste pour définir cette matrice: développé par le Boston Consulting Group, c'est un outil stratégique utilisé en marketing pour évaluer le portefeuille de produits de l'E/se pour positionner chacun de ses DAS (Domaine d'Activité Stratégique) selon :

-ce que rapporte chaque DAS, mesuré par sa part de marché relative

-ce que coûte chaque DAS, mesuré par le taux de croissance du marché de chacun des DAS.

L'objectif étant d'identifier quelles sont les secteurs stratégiques pour l'E/se ainsi que les éventuels réajustements à effectuer.

3(*)

La matrice BCG étant limité (elle ne prend pas en considération des données limités comme le cycle de vie du produit par exemple), le modèle Mc Kinsey permet de la compléter.

Ce modèle permet de représenter les DA sur une matrice définit par deux critères :

-l'attractivité du marché sur lequel est positionné le produit (selon la taille du marché, croissance, rentabilité...)

-la position de l'E/se sur ce marché (selon sa part de marché, son évolution...)4(*)

v Le premier objectif de l'E/se étant la rentabilité, combien donc lui rapportera le travail sur ce marché en terme de valeur ajoutée ?

v La concurrence peut constituer un point faible donc il faut l'étudier pour voir si les concurrents sont bien structurés sinon saisir l'opportunité en innovant des produits différents pour les dépasser.

v En terme de coût d'entrée commercial qui prend un poids considérable par rapport au chiffre d'affaires, il faut voir combien l'E/se payera pour référencer ses produits et leur faire de la communication.

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