Medias Et Hors Medias

Media et hors media

La source est l'annonceur et le canal est le média. Il y a 6 médias : Télé, radio, affichage, presse, cinéma, internet. La communication marketing c'est la communication adressée par l'entreprise aux différents acteurs du marché. On y retrouve les consommateurs, les prescripteurs, les leadeurs d'opinion et les distributeurs.

Modèle Shanon et Weaver

Décodage: l'interprétation des signes reçus par le récepteur. Le message est un ensemble de signes qui produisent du sens.

De tous les médias c'est internet qui évolue. Les actions hors média sont de plus en plus prisées: 64 % des investissements.

I La publicité

Def: C'est une communication impersonnelle qui utilise un support payant pour le compte d'un émetteur identifié. L'objectif, c'est de transmettre des messages aux consommateurs afin d'agir sur leurs attitudes vis à vis du produit et des marques. C'est un effet indirect sur le comportement d'achat et des ventes.

Objectifs: Cela va permettre d'assurer la notoriété d'un produit ou d'une marque voir même de créer et donner une image à un produit, une marque ou une entreprise, mettre en valeur un élément du produit ou de la marque, soutenir la commercialisation d'un produit ou soutenir les autres formes de communication (soutenir une campagne avec une action RP).

Les acteurs:

Annonceurs: 90% des dépenses publicitaire sont réalisées par 10% des annonceurs (grande distribution, auto, téléphonie)

Les agences:

- agences conseil à service complet (de la conception à la réalisation)

- agences spécialisées

Tout vecteur de communication publicitaire peut être considéré comme un support alors qu'un média regroupe l'ensemble des supports qui relèvent d'un même média.

Les supports commercialisent leurs audiences au travers de régies chargées de promouvoir l'espace publicitaire d'un support.

II La stratégie publicitaire

Définir...

- les cibles: cibles de communication VS cibles marketing.

- Objectifs

- Positionnement

- Moyens

La cible marketing répond à la question "A qui vend-on ?":

Il est essentiel de définir précisément la cible de consommateurs visés par un produit donné. Selon le marché, les critères qui strcuturent les cibles sont très variables: professionnel, sportif, familial, économique, collectif, jeune, inactif...

La cible de communication répond à la question "A qui parle-t-on?":

Pour un produit déterminé, plusieurs cibles de communication peuvent être visées.

Il peut avoir plusieurs cibles de communication soumises aux actions du mix-marketing. (prix, produit, distribution, promotion)

Définir les objectifs publicitaires: Lavidge et Steiner

C'est un outil performant pour construire et entretenir la notoriété par de petits formats et la répétition, la mise en scène elle permet de modifier la perception des consommateurs.

L'impact est d'influencer l'image de marque. La publicité agie sur les croyances, elle cherche à créer une préférence. Elle peut affecter le comportement des spectateurs.

Le cycle du produit: lancement, phase de croissance, maturité

Lancement: l'objectif est d'informer. Publicité informative elle met en avant les caractéristiques du nouveau produit.

Phase de croissance: persuader.

Phase de maturité d'un produit: remémorer un nom de marque.

Conatif: Donner l'envie d'acheter ou de racheter le produit et soutenir une action de promotion des ventes.

Affectif: Développer la préférence.

Cognitif: Faire connaître un produit ou une marque, un changement de nom.

Niveau de com:

Com' d'entreprise ou corporate :construire et défendre une image institutionnelle auprès des publics.

Il y a deux catégories de cibles:

- cibles non commerciales qui ne sont pas directement ses clients (parties prenantes)

- cibles commerciales lorsque les produits sont peu différenciés des autres concurrents

Communication de marque: construire une image de marque auprès de la cible. L'objectif est d'ajouter du sens à la marque. La marque devient bien plus que la somme des attributs physiques et fonctionnels des produits qui l'a compose. (on crée une identité)

Communication orientée produit: On stimule les ventes. La publicité de produit est plutôt orientée vers les registres de persuasion et conviction. Elle vise à convaincre qu'un produit est performant et qu'il répond bien aux attentes de la cible. Cette communication repose sur une promesse faîte aux consommateurs qui est liée à ses attentes.

Déterminer le budget: méthodes et facteurs et qualitatifs

Cela dénote un certain pragmatisme par rapport aux méthodes utilisées dans les entreprises. Plusieurs méthodes:

* Investir tout ce que l'entreprise peut se permettre c'est à dire ce que les actionnaires permettent ou ce qu'il reste lorsque les prévisions de profit sont respectées.

* Fixer le budget en fonction des ventes prévues, les ventes à venir sont estimée et un pourcentage est appliqué. Le budget publicitaire est égal à un pourcentage des ventes

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