Marketing Stratégique

Le marketing stratégique porte sur la façon dont l’entreprise agit vis-à-vis de sa concurrence ; sur quel marché ou segment de marché, avec quel produit (imitation, innovation), selon quelle séquence (être le premier ou

attendre que la demande soit établie par d’autres)

Les différents modèles et méthodes en Marketing Stratégique une définition

Le marketing, Fondements et Pratique , Dubois & Jolibert, Economica

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Mme cases

I – Les bases du Marketing Stratégique

II – Le choix d’une stratégie Marketing

1.1) l’analyse concurrentielle typologie des environnements concurrentiels (BCG) les 5 forces de Porter les groupes stratégiques, les FCS

1.2) les outils d’aide à l’analyse stratégique les matrices : BCG, ADL, McKinsey

2.1) les stratégies pour un DAS 2.2) les stratégies de croissance

Les différents modèles et méthodes en Marketing StratégiqueSéance 4

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Un domaine d’activité stratégique (DAS) ou segment stratégique est un groupe d’activités homogènes généralement constitué de couples produits/marchés, qui partagent une même technologie, des mêmes marchés, des mêmes fonctions.

Un DAS peut être un produit, une marque, ou un ensemble de produits liés qui répondent à un besoin du marché

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Les différents modèles et méthodes en Marketing Stratégique définition d’un DAS

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Typologie des environnements concurrentiels (BCG)

BUT : connaître l’environnement dans lequel se trouve l’entreprise ainsi

que ses caractéristiques pour proposer une démarche stratégique cohérente.

Le BCG identifie 2 facteurs pour décrire une activité :

- le nombre de sources de différenciation pour se distinguer de la concurrence, - l’importance de l’avantage concurrentiel (en termes de coûts, de contrôle d’une ressource rare, accès à un canal de distribution,…)

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Les bases du Marketing Stratégique

L’analyse concurrentielle

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L’avantage concurrentiel : définition

Un avantage concurrentiel peut être défini comme un ensemble d’attributs, de caractéristiques détenus par un produit, une marque et qui donne

à l’entreprise une supériorité sur ses concurrents immédiats

l’avantage concurrentiel externe: valeur perçue par le client,

stratégie de différenciation

l’avantage concurrentiel interne : meilleure productivité,

stratégie de domination par les coûts

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Fragmenté Spécialisation

Impasse Volume

Sources de différenciation

Taille de l’avantage concurrentiel

Faible Elevé

multiples

limitées

Typologie des environnements concurrentiels (la matrice BCG II)

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Management, Stratégie et Organisation , Helfer, Kalika et Orsoni, Vuibert

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Étude du secteur et de ses caractéristiques Le cas ICOLO

Définition du problème à traiter

ICOLO souhaite une présence plus offensive sur le marché européen où elle réalise 4 % de son CA

Doit-elle envisager de poursuivre sa diversification ou doit-elle se recentrer sur son métier d’origine : la bille ?

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Étude du secteur et de ses caractéristiques Le cas ICOLO

Description du secteur: fabrication du jouet Produit : le jouet Fonction : ludique Clients : directs : grossistes, GMS indirect : ménages Espace géographique : international Type d’activité : industrielle et commerciale Type d’environnement : marché atomisé avec 2 leaders (25 % PdM) secteur en maturité concurrence internationale modérée

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Caractérisation du système concurrentiel (BCG2) Le cas ICOLO

Fragmenté Spécialisation

Impasse Volume

Sources de différenciation

Taille de l’avantage concurrentiel

Faible Elevé

multiples

limitées

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Intensité concurrentielle : les 5 forces concurrentielles de PORTER – Pouvoir de négociation des fournisseurs

– Pouvoir de négociation des clients – Rivalité entre les concurrents existants du secteur

– Menaces des nouveaux entrants

– Menaces des produits substituables Ł L’intensité concurrentielle dépend selon Porter de 5 forces qui commandent la concurrence au sein d’un secteur

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