Marketing, Stratégie De Portefeuille

Chapitre 2. Stratégie de portefeuille d’activités

A. Les ratios commerciaux

1. Les parts de marchés : d’une entreprise, d’une marque, d’une référence, etc.

La PDM est un indicateur de compétitivité. Plus elle est forte, plus l’entreprise est performante par rapport à ses concurrents.

a. La PDM du nombre d’acheteur

PDM = (Marché actuelle de l’entreprise/Marché actuelle de la profession) x 100

Exemple

PDM du journal télévisé de TF1

PDM de TF1 = (téléspectateurs regardant TF1/téléspectateurs regardant la Tv) x 100

b. La PDM en valeur ou en volume

PDM = Ventes actuelles de l’entreprise/ventes actuelles de toute la profession x 100

2. La PDM relative

La PDM relative est un indicateur de position concurrentielle de l’entreprise. C’est un ratio qui complète bien le classement des entreprises par importance du CA ou rang (rank). Il existe plusieurs formules de calcul :

-La 1ère est utilisée principalement par les hommes de marketing

-les 2 autres par les stratégies et les utilisations de la matrice de Boston consulting group

a. La PDM relative en %

PDM relative = (ventes actuelles de l’entreprise)/(ventes du leader du marché) x 100

Exemple

Une entreprise A, 2ème sur son marché, réalise 500 millions d’€ de CA, tandis que le leader en réalise 1 milliard sur un total de 5 milliards.

PDM relative en % PDM (absolue) Rang

Entreprise A 50% 10% 2

Leader du marché 100% 20% 1

Les 2 autres modes de calcul prennent pour base de comparaison non pas le n°1, leader sur le marché, mais le concurrent qui a le plus de force dans l’entreprise. En outre, la PDM relative n’est plus exprimée en %.

b. La PDM relative (BCG1)

PDM relative = ventes de l’entreprise/ ventes du concurrent le plus fort

La PDM relative du leader est donc > 1.

Exemple

Une entreprise B, n°3, réalise 50 millions d’€ sur un marché donné par un leader dont le CA est de 150 millions d’€. Le CA du 2e sur le marché, la firme C, est de 75 millions d’€.

PDM relative de l’entreprise B = 50/150 soit 0,33

PDM relative du leader = 150/75 soit 2

PDM relative de la firme C = 75/150 soit 0,5

c. La PDM relative (BCG2)

Cette formule est utile lorsqu’on ne connaît pas le CA du leader du marché, ce qui peut arriver, …

Son utilisation nécessite le calcul de la moyenne des ventes des concurrents :

Moyenne des concurrents = (Ventes de la profession - Ventes de l’entreprise)/ nombre de concurrents

PDM relative = Ventes de l’entreprise/moyenne des ventes des concurrents

3. Le taux de pénétration du marché par l’entreprise

C’est un indicateur de succès pour le bien proposé de l’entreprise.

Taux de pénétration en % =

(Moyenne des achats de l’entreprise/ moyenne théorique du produit) x 100

4. Le taux de saturation du marché

Il indique le degré de saturation du marché et donc par déduction, la marge de développement qui reste pour l’avenir.

Taux de saturation en % : MAP/MTP x 100

5. Les ratios pour les biens durables

a. Le taux d’équipement des ménages

Taux d’équipement des ménages en % =

(Part de biens en état de marche/ nombre d’unités de consommation) x 100

b. Le taux de renouvellement

Taux de renouvellement = (achats de renouvellement/ achats totaux) x 100

B. Ratios de marché et choix des sources de volume

Une source de volume est une cause de possible d’augmentation des ventes et/ou de rentabilité.

La matrice (PDM x taux de saturation du marché)

PDM

Taux de saturation Forte Faible

Fort Se maintenir, il n’y a guère de possibilité de croissance

→ cherche un nouveau couple (produit x marché) pour se développer (Igor Ansoff) Conquérir si possible des PDM aux concurrents les plus faibles après avoir isolé les motifs d’insatisfaction de la clientèle, stratégie de positionnement sinon

→ abandonner le marché

Faible Recenser les motifs de non consommation relative

→ attirer les NCR par une stratégie différenciée

→ fidéliser les clients actuels S’imposer par une stratégie de pénétration soit de domination par les coûts (prix d’écrémage) soit de différenciation : marques, technologies

→ devenir le leader et élever les barrières à l’entrée

PDM relative  positionnement concurrentielle → possibilité de rentabilité.

Sur

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