Marketing Philadelphia

En 1872, le groupe américain du secteur de l’agroalimentaire Kraft Foods, crée la marque Philadelphia. Celle-ci s’impose rapidement parmi les marques fortes de Kraft aux Etats-Unis puis en Europe à partir des années 60. Cependant, son arrivée en France a été très tardive. En effet, la culture culinaire française étant moins avant-gardiste, le lancement de Philadelphia ne s’est fait qu’en mars 2011. La marque arrive alors sur un marché des fromages à tartiner en bonne santé mais très concurrentiel avec pour objectif la création d’un nouveau segment répondant aux nouvelles attentes des clients. Par la suite, la concurrence s’est inspirée de la réussite du lancement de Philadelphia et a innové de nouveaux produits. Dès lors, on peut parler de la création d’un nouveau marché : celui des spécialités fromagères à tartiner et à cuisiner. Mais comment la marque Philadelphia a-t-elle réussi à s’imposer et quel est son avenir sur ce nouveau marché ?

Dans un premier temps, nous présenterons le marché afin de constater que l’arrivée de Philadelphia s’est faite sur un marché support solide mais très concurrentiel puis nous procéderons à une analyse externe du nouveau marché créé en réponse aux nouvelles attentes des clients avant d’exposer les forces et les faiblesses de la marque Philadelphia.

I) Une arrivée sur un marché support solide mais très concurrentiel

A) Le marché en termes de PSG

Le marché complémentaire de Philadelphia comprend essentiellement le marché du pain, des biscottes. Quant au marché substitut, il regroupe le marché de la crème et du beurre.

B) Le marché : caractéristiques et chiffres

En France, le marché des fromages ne connaît pas la crise et continue de gagner en puissance : il est en croissance dans toutes les catégories (voir tableau ci-dessous). En valeur, il représente 5,2 milliards d’euros de Chiffre d’Affaires : il est en augmentation de 3,3%. En volume, on comptait 621 201 tonnes de fromages vendues au 28 août 2011 ce qui constitue une augmentation de 1.9% par rapport à ceux de 2010 à la même période. C’est donc un marché en bonne santé et plutôt solide. Cependant, il est très concurrentiel : il est détenu par des grands groupes comme Lactalis ou Bongrain et les Marques De Distributeurs. On peut donc parler de marché oligopolistique et fragmenté car aucun ne se dégage réellement.

Catégorie/Segment Part en volume* Part en valeur* Evolution volume* Evolution valeur*

Plateau 51,6% 52,8% +0,5% +2,6%

Cuisine 33,9% 33,9% +1,6% +3,9%

A toute heure 11,5% 11,5% +3,9% +6,4%

Allégé-santé 2,2% 2,5% +0,3% +3,1%

*en hypers, supers et hard-discount au 14 août 2011, évolution par rapport à août 2010

C) L’offre et les principaux acteurs en présence

Le marché des fromages est valorisé par le développement de nouveaux usages comme le fait-maison ou le snacking. Il y a donc des innovations en termes de spécialités fromagères à cuisiner ou d’aides culinaires. Dans certaines catégories comme les portions, les râpés et les plats fromagers à consommer chauds, les MDD sont très largement en tête avec une position l’archileader. Dans ces cas, les MDD ont donc un poids important. De plus, il y a beaucoup de concurrence (voir tableau ci-dessous).

Marque/Groupe Part de marché en valeur (2011) Evolution

(2011 par rapport à 2010)

Lactalis (Président) 15,2% En baisse : -2.2 points

Bongrain (FroMarsac, Richesmonts, Elle&Vire) 14,7% Forte progression : +8 points

+16.8% en volume pour St Môret

Bel (La Vache qui rit, Leerdammer) 12,3%

Kraft Foods (Philadelphia) 5%

D) La demande

En ce qui concerne la demande de fromage, celle-ci est constante. En effet, les Français sont les plus gros consommateurs de fromage au monde : on compte 24 kilos par an et par habitant. Près d’un français sur deux en consomme quotidiennement. Par ailleurs, les clients ont de nouvelles attentes car il y a de nouveaux usages culinaires comme le snacking et le fait-maison d’où un essor du fromage à l’apéritif et la création de nouveaux marchés comme celui des spécialités fromagères à tartiner et à cuisiner.

II) Analyse externe : la création d’un nouveau marché en réponse aux nouvelles attentes des clients

A) Le Macro-environnement

Pour déterminer les opportunités et les menaces pour Philadelphia, il est nécessaire de procéder à une analyse externe en identifiant tout d’abord les tendances actuelles (voir tableau ci-dessous).

Environnement Opportunités Menaces

Socio-culturel - Engouement du public pour les émissions de cuisine

- Montée en puissance du snacking

- Tendance du fait-maison et du régional

- Recherche de l’authenticité du goût, du naturel

- Démocratisation du bio

- Quête de temps pour soi - Culture culinaire française moins avant-gardiste que les autres

- Consommateurs veulent perpétuer les traditions et les transmettre à leurs enfants

- Volonté de faire attention à sa santé

Politique & Légal - Programme National Nutrition Santé (PNSS) pour réduire le taux de sel

Economique - La crise permet de se poser des questions sur la vraie valeur des choses - Contexte de crise économique

- Révision du train de vie des français (baisse du pouvoir d’achat)

- Chômage

- Hausse du prix du lait

Technologique - Nouvelles attentes des consommateurs sur la praticité, recherche de nouvelles expériences -> Innovations

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