Marketing Opérationnel

Marketing opérationnel

Le marketing est avant tout un état d’esprit qui vise à mettre le client au cœur des actions. Le marketing est néanmoins une démarche qui s’articule autour de trois axes :

- étudié pour mieux comprendre (le marché et ses différentes composantes)

- comprendre pour mieux s’adapter (en rapport avec les besoin et les évolutions des consommateurs)

- s’adapter pour mieux vendre (développer le volume d’affaire de l’entreprise, fidélisation)

D’un point de vue global, une organisation suit une double démarche qui correspond à deux aspects du marketing, le marketing stratégique et le marketing opérationnel. Le marketing stratégique permettra de développer les grandes orientations de la stratégie marketing de l’entreprise il doit être en phase avec la stratégie globale de l’entreprise. Il va consister au choix d’un marché cible, segmentation du marché viser, la détermination d’un positionnement.

Le marketing opérationnel va permettre de concrétiser les choix du marketing stratégique en les traduisant au travers de différentes variables d’actions opérationnelles qui permettront d’atteindre les objectifs retenus.

Le principal facteur d’efficacité du plan d’action opérationnel, mix marketing, d’une entreprise réside dans la cohérence entre les différentes variables du plan avec les objectifs de l’entreprise ainsi qu’avec ses moyens.

Chapitre I : la politique de produit

I le concept de produit/service

A- Définition et classification

Au sens large, un produit est le résultat de l’activité de l’entreprise, et peut être un bien matériel ou un service qui répond à un ou plusieurs besoins identifiés et analysés.

Le service est une forme de produit.

Un bien à des caractéristiques physiques, techniques et symboliques qui répondent aux besoins des consommateurs. Ils font l’objet de nombreuses classifications qui permettent de les distinguer à des fins d’analyses et de suivis de leurs performances. De plus, le nombre de bien disponible à fortement augmenter avec le temps, on a donc cherché à les classer.( voir support)

Un service peut être défini comme une prestation, permettant de mettre à disposition du consommateur une capacité technique et/ou intellectuelle.

On distingue les produits indépendants de la consommation d’un bien matériel, et les produits liés ou complémentaire à l’achat d’un bien matériel. Dans la pratique, il est assez rare qu’une entreprise propose une offre qui se limite à un service sans éléments matériels ou à un bien sans aucun service. Il y a donc aujourd’hui indissociabilité de l’offre bien et service. On parle également de services associés ou d’offre globale, et il convient alors néanmoins de distinguer le produit principal des produits associés.

B- Cycle de vie (voir support)

Le produit présente des analogies, des similitudes, avec l’être vivant. En effet, il est possible de distinguer un cycle de vie du produit au travers de 4 grandes phases (J.Dean 1950). On peut y ajouter d’autre phase, une en amont l’introduction du produit, et une de mort qui se traduit par un retrait du produit, ou de relance.

Le graphique se compose de deux axes, rentabilité/cycle de vie.

- Phase de lancement, le produit est méconnu, peu de chiffre d’affaire, mais il part avec un passif de développement et recherche, et un budget communication donc un rentabilité négative.

- Phase de croissance, marqué par une forte évolution du niveau des ventes, baisse du budget communication, amortissement des R&D.

- Phase de maturité, l’apogée de l’existence de produit, volume de vente maximale, l’entreprise cherche à allonger au maximum cette phase. Rentabilité maximale

- Phase de déclin, recul du niveau des ventes, baisse des prix pour relance baisse de rentabilité.

Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le cycle de vie d’un produit, il est important de connaître ses phases pour mieux s’y préparer. Cela dépend a la fois du produit lui-même, et du marché sur lequel il se trouve. Il faut aussi différencier la durée de vie d’un produit de sa durabilité.

Les phases sont plus ou moins longues selon les produits, et tous les produits ne connaissent pas toutes les phases. A chaque phase correspond un objectif principal :

- Lancement : développer la notoriété

- Croissance : développer les parts de marché

- Maturité : maintenir les parts de marché et la rentabilité

- Déclin : réduire les dépenses, gagner de l’argent sur un produit déclin.

C- La politique de gamme

Pour répondre aux attentes de la clientèle, l’entreprise propose généralement un ensemble de produit qui constitue sa gamme. Une gamme est donc un ensemble de produit proposé par une même entreprise correspondant à une technologie où à un marché particulier. Elle peut proposer différentes gammes sur différents marché.

Une ligne de produit représente la division de la gamme en un ensemble de produits cohérant pour un même marché.

L’assortiment représente l’ensemble des produits offert par un distributeur à sa clientèle, cela comprend l’ensemble des produits qu’il propose.

Une gamme se définit par ses dimensions :

- La largeur de la gamme correspondra au nombre de ligne proposée.

- La profondeur de la gamme correspondra au nombre d’article de chaque ligne.

- La longueur d’une gamme est le produit de sa largeur et de sa profondeur, donc le nombre total de produit de la gamme.

Puisqu’une entreprise à plusieurs produit dans sa gamme, chaque produit doit répondre à une attente spécifique des clients, et ils vont donc peser plus ou moins lourd pour l’entreprise.

- Produit leader : construction de l’image de l’entreprise,

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