Marketing Opérationnel

Marketing opérationnel

Chapitre1 : politique du produit :

1) Définition du produit : C’est l’expression physique de la réponse d’une E/se à la demande : tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. Il peut être un bien matériel, une idée, un service ou toute combinaison de ces 3 éléments.

 Pour réaliser un pdt, l’E/se doit tenir compte des attentes des consommateurs : ses cap. technologiques, son potentiel commercial, financier, etc.

 Les Po. de dvp de produits impliquent différentes décisions : Lancement de nouveaux produits-Modification de pdts existants-Abandon de pdts. Ces décisions concernent toutes les fonctions de l’entreprise : R&D ; Production ; Finance ; RH, Stratégies, Mkg.

 Objectifs du processus de développement de produits : Remettre sans cesse en question son portefeuille produit

 Composante de la gestion de produits : Analyse de caractéristiques des produits, Politique de gamme, Politique d’innovation.

2) Analyse du produit : Le produit présente chacun 3 niveaux d’analyse :

• Produit basique : le produit qu’achète fondamentalement le consommateur. Il s’agit des attributs physiques recherchés. Il constitue la réponse aux besoins des consommateurs.

• Produits standards : c’est la parution du produit basique au point de vente avec des caractéristiques, une marque, une qualité, un nom, un design et un packaging associé.

• Produit global : c’est le produit standard avec tous les services complémentaires (garantie, livraison, installation, SAV, conseil, mode de financement)

3) Gérer la gamme de produit :

3.1) Définition : Une gamme de produit est l’ensemble de pdts liés entre eux parce qu’ils vont satisfaire le même type de besoin, car ils sont utilisés ensemble, s’adresse aux mêmes clts, sont distribués souvent dans les mêmes types de points de vente ou encore avec les mêmes intervalles de prix.

 On appelle GAMME un ensemble de pdts de la même catégorie fabriqués et commercialisés par la même E/se.

Remarque : Des gammes de produits différents traduisent l’existence d’activités des biens différentes les unes des autres.

La gestion de gamme de produits :

- S’appuie sur le concept du cycle de vie du produit  Cibler les actions marketing à chaque stade.

- Complétée par les effets de complémentarité ou de substitution Lors de la constitution d’un assortissement d’un produit.

3.2) Cycle de vie du produit : 4 phases dans la vie d’un produit :

• Lancement : mise à disposition du produit sur le marché : 1ère étape de la vie du produit, période de recherche non complètement terminée, coût unitaire élevé, frais de distribution lourds à supporter, moyens financiers importants, ventes assez faibles, fortes dépenses promotionnelles, profits minimes, concurrence réduite voire inexistante.

• Croissance : progression rapide des ventes du produit : Elargissement du marché, développement de capacité de production, le C.A croit assez rapidement, les profits commencent à apparaître, apparition des concurrents, prix unitaire baisse.

• Maturité : croissance des ventes se stabilise ou commence à ralentir : Produit connu sur le marché, investissements limités, profit largement positif, saturation de l’écoulement de produit, marché potentiel satisfait, demande de remplacement offre quelques possibilités, amélioration ou modifications mineurs, pression de la concurrence de plus en plus forte (l’entreprise nouvelle ne supporte pas les coûts de démarrage, prix inférieurs)

• Déclin : vente du pdt en déclin : Pdts vieux, chute de ventes, capacité de P° sous utilisées, désinvestissements et reconversion.

Remarque : Tous les produits ne passent pas par l’ensemble de ces 4 phases :

 Certains vont disparaitre lors de la phase de croissance échecs liés à la commercialisation d’un nouveau produit.

 D’autres ne connaissent pas de phase de déclin ils se stabilisent en phase de maturité.

 Certains produits peuvent connaitre un renouvellement de leur cycle de vie.

 Pas de cycle de vie uniforme :

-circonstance (étapes prolongées/ raccourcis/ supprimés).

-Aujourd’hui, les cycles de vie des produits : s’accélèrent supportent d’avantage de risques.

Intérêts de connaitre la position des produits sur le cycle de vie :

 Les actions marketing sont différentes selon la phase dans laquelle se situe le produit-Pour une gestion efficace de la gamme de produits.

3.3) Phases du cycle de vie du produit et actions marketing :

Phases Actions marketing

Lancement Campagnes publicitaires

Promotions sélectives (faire connaitre le produit sur le marché)

Incitation à l’essai des produits

Vendeurs à la commission (facteur de motivation)

Croissance Accent sur la marque-Force de vente salariée-Réduction des prix

Maturité Promotions agressives- Amélioration du produit et intervention sur d’autres segments La gamme est resserrée

Une démarché qualité : Amélioration de l’apparence, et des possibilités d’utilisation-Nouveaux conditionnements

Etude de marché

Déclin Suppression des promotions -Distribution sélective

Retrait progressif ou relance du produit : Nécessite des coûts commerciaux élevés

(Audit marketing+strict diagnostic)

4) Le portefeuille de produits :

1- La constitution de portefeuille : On se sert de 2 critères pour apprécier les produits :

a) L’attractivité du marché :

 Variable indépendante

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