Marketing

Les études qualitatives regroupent l'ensemble des études utilisant des méthodes qualitatives pour la collecte et la description de données qualitatives. Celles-ci se définissent en opposition aux données quantitatives pouvant être mesurées et qualifiées par une unité de mesure alors que la donnée qualitative sera simplement décrite. Celles-ci peuvent donc être utilisées dans tous les domaines où des phénomènes ne peuvent être directement observés, notamment en sciences sociales et humaines1.

Dans le domaine restreint du marketing, les études qualitatives s'appliquent à étudier les comportements et motivations d’un groupe restreint de consommateurs. Une étude qualitative ne cherche pas à extrapoler les résultats obtenus à l’ensemble de la population, il n’y a donc pas de notion de représentativité, mais on recherche à aller en profondeur et à comprendre les attitudes et sentiments.

Les entretiens en face à face résultent de la rencontre d'un interviewer et d'un interviewé.

Lors d’un entretien en face à face, le but de l’enquêteur est de recueillir les sentiments d’un consommateur vis-à-vis d’une problématique. Il va tenter de comprendre son comportement, de recueillir ses impressions et de décrypter ses attitudes.

Pour mener son entretien, l’enquêteur se sert de son guide d’animation qui comporte des questions préétablies auxquelles le consommateur va devoir répondre.

L’entretien en face à face est le moyen d’aller en profondeur, de rebondir de manière immédiate sur des notions évoquée par le consommateur et d’avoir accès à des points de vue plus personnels de la part du consommateur.

Pour que l’entretien en face à face soit réalisé dans les meilleures conditions possibles, il faut qu’il réponde à certaines conditions.

Les entretiens en face à face nécessitent un effort d’état d’esprit de la part de l’enquêteur :

Il doit écouter attentivement le consommateur, il doit savoir entendre et comprendre l’autre sans interprétation

Il doit faire appel à son empathie : il doit savoir se mettre au niveau de son interlocuteur et créer une relation de confiance, voire de complicité, afin de favoriser les confidences

Il ne doit pas être directif et ne pas biaiser l’entretien en donnant des pistes de réponse auxquelles le consommateur n’aurait pas pensé

Il doit se montrer ouvert et soutenir la parole de son interlocuteur

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