Marché Du Shampoing

Plan

1. Introduction, la définition du marché

2. Taille, structure et tendances du marché

3. Les acteurs du marché

4. L’influence macro-économique

5. Diagnostique externe (opportunités et menaces)

I) Introduction, la définition du marché

Si les marchés environnants sont des produits de nature différente de celle du produit « principal », mais satisfaisant le même besoin, il n’y a pas de produit qui remplace réellement le shampooing. En effet, le marché de l’après-shampooing, ainsi que celui de la mousse ou de la laque par exemple, restent des marchés environnants à celui du shampooing, mais ne prennent pas de part de marché à celui-ci car leurs fonctions sont différentes. Ils privilégient le soin à l’hygiène. Ainsi, la mise sur le marché de gels coiffants ou d’après-shampooing ne fera pas diminuer les ventes de shampooing, étant donné que celui-ci est devenu indispensable.

Evolution des investissements plurimédia (en k€) des principales marques de produits capillaires

Source : Secodip

On remarque que les investissements plurimédia des principales marques de produits capillaires sont stables entre 2000 et 2001, et élevés. La télévision est le meilleur moyen de diffusion de ces publicités d’après l’histogramme. Elle atteint en effet 156 038 800 € en 2000, et 154 754 400 € en 2001.

Quant aux investissements plurimédia des marques l’Oréal Paris, Garnier Laboratoires et L’Oréal Professionnels, ils sont respectivement de 57 374 000, 48 562 000 et 7 167 000 € en 2001.

II) Taille, structure et tendances du marché

Malgré le fait que le marché soit de plus en plus proche de la saturation (en raison du nombre très important de marques et du fait que le nombre de consommateurs potentiels est nul), le marché du shampooing en France se porte très bien et connaît depuis quelques années une croissance régulière.

En cette année 2002, on estime à 3 900 000 le nombre de flacons de shampooing vendus en France (de Janvier à Octobre). Et dans le même temps, les prévisions en ce qui concerne la demande de produit d’hygiène capillaire sont en hausse (source Xerfi). De ce fait les industriels s’adaptent et voient une hausse sensible de leur production de shampooing.

Ainsi, l’indice de production base 100 en 1995, était égal à 232,1 en 2001, ce qui représente une hausse de 132,1%. Cela montre bien le dynamisme de ce secteur. De plus les prévisions sont optimistes pour les années à venir. Ainsi les analystes estiment que la production française augmentera de 21,5% en 2002, et prévoient une hausse de production de 15% en 2003 (sources Xerfi et producteurs).

Dans ce secteur, les leaders sont :

- L’Oréal : le leader mondial sur le marché des cosmétiques et de la beauté.

Son C.A pour 2001 s’élève à 13 700 M€, ce qui représente une hausse de 8,4% par rapport à l’année précédente. L’Oréal possède un panel de marques très impressionnant : Laboratoires Garnier, Laboratoires Vichy, Lancôme, Ushuaïa, Elsève, Ultra Doux, Vivelle Dop…

- Unilever : un des leaders mondiaux des produits de grande consommation.

Son C.A pour 2001 s’élève à 52 206 M€, ce qui représente une hausse de 8,6% par rapport à l’année précédente. Unilever est un groupe Britannique qui possède lui aussi quelques grandes marques comme Dove, Organics ou Timotei.

- Procter & Gamble : c’est le troisième grand groupe, tout comme Unilever, c’est un des leaders mondiaux en ce qui concerne les produits de grande consommation. En 2001, le C.A de cette entreprise s’élevait à 46 224 M€. Le panel de marque de Procter & Gramble n’a rien à envier aux deux autres géants, puisqu’il comprend : Pantène, Head and Shoulders, Zest et Camay.

Et bien-sûr toutes ces marques se livrent une concurrence rendue acharnée par leur multiplication. Mais on constate tout de même que les marques du groupe l’Oréal ont le plus de parts de marché : sur le marché français, la répartition est la suivante : Elsève (L’Oréal) détient 19,1% des PDM (Parts De Marché), Fructis (L’Oréal) en détient 12,3%, J.Dessange (l’Oréal) 9,8%…

La première marque « non L’Oréal » est Organics du groupe Unilever qui se trouve au 5ème rang avec 4,8% des PDM. Outre la domination de L’Oréal qui truste plus de 50% du marché il est intéressant de voir que les maques catégorisées comme divers représentent 31,5% des PDM, soit plus que le leader Elsève…Ces chiffres permettent de voir une fois de plus la grande dispersion des marques qu’il existe dans le marché du shampooing. L’Oréal est numéro 1 sur ce secteur grâce à la multitude de ses marques et non pas parce qu’il possède une marque dominante.

La bonne santé du secteur du shampooing a un effet bénéfique pour le C.A des leaders du marché. Ainsi l’indice de chiffre d’affaire, base 100 en 1996, était égal à 133 en 2001 (estimation). Ces bons chiffres ont été obtenus grâce à de bonnes exportations, qui ont bien compensé la baisse de la demande intérieure.

Le marché du shampooing se porte donc très bien en France, la production française ne cesse d’augmenter depuis 1996, le C.A des fabricants est au beau fixe. De plus, la demande qui était un peu fébrile récemment est prévue à la hausse grâce pour 2002 et 2003, grâce aux innovations qui vont inonder le marché français.

Seul point noir pour le consommateur, qui voit le prix des produits augmenter, cet aspect est profitable aux fabricants mais peu aux consommateurs. Cette hausse (4,6% en 2001) est due d’une part aux investissements des fabricants dans la fabrication et le lancement de nouveaux produits, mais aussi à cause de l’instauration d’une loi qui empêche la vente à perte.

III) Les acteurs

a) Les distributeurs

« La part des ventes de produits capillaires en grandes et moyennes surfaces s’est de nouveau accrue en 2001. » En effet, d’après le graphique et les chiffres ci-dessous, on peut conclure que la situation de quasi monopole des super et hyper marchés est loin d’être

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