Les types de Merchandising

. Définition

1.1. Les types de Merchandising

1.1.1. Le merchandising visuel

C’est le merchandising global qui classe en grands secteurs, selon les clés générales usuelles des Consommateurs, pour donner un aspect « organisé ». Les caisses sont bien placées, les axes de circulation sont bien dessinés, les mobiliers sont beaux et bien conçus.

La performance est faible parce qu’elle ne repose sur aucune loi fondamentale pour les produits (taille, teinte, etc.) et que le naturel du désordre, des ruptures, des retards logistiques, des fins de promotions... revient vite au galop et crée pour le Consommateur une belle pagaille à l’intérieur des segments soi-disant « organisés ». Quel dommage de ne pas poursuivre tous les efforts jusqu’à un merchandising-produit aussi sophistiqué que son environnement !

1.1.2. Le merchandising de promotion

C’est le merchandising qui ne traite qu’une famille ou une sous-famille ou une partie de point de vente, et qui va générer un déséquilibre de performance entre la famille traitée et les autres.

Sa durée de vie est faible : le temps de se rendre compte que seule la partie traitée fonctionne bien. Elle sert cependant certains distributeurs qui, à force de positionner leurs propres marques à l’endroit le plus favorable et dans des proportions tellement démesurées, cassent les performances des autres produits notamment celles des grandes marques.

1.1.3. Le merchandising de gestion

C’est le merchandising qui ne tient compte que de la performance financière. La forme la plus dangereuse parce qu’elle ne réfléchit plus en terme d’offre Consommateur, mais en terme de profitabilité point de vente. Il facilite la gestion de l’espace affectée aux offres et permet d’optimiser la gamme et l’espace linéaire occupé (part de linéaire, mètre linéaire au sol ou développé, facing…).

Linéaire au sol : Longueur de présentation des marchandises le long des allées de circulation, mesurée en mètres au niveau du sol.

Linéaire Développé : Linéaire au sol x nombre de niveaux. En règle générale, un rayon se décline en trois niveaux : yeux, mains, sol.

1.1.4. Le merchandising de séduction

Le seul qui mérite d’être appelé Merchandising. Celui qui intègre les 3 types précédents et va plus loin. Il repose sur un mix-merchandising souple et renouvelable, composé de tous les éléments qui interviennent lors de la séduction Consommateur et qui peux suivre son évolution :

1. Sélection de l’Assortiment (en cohérence avec la stratégie et l’image du point de vente, donc sa vocation)

2. Mise en scène générale et mises en scène détaillées (pilotage simple pour montrer l’offre réelle avec des clés de lecture et un langage intelligible par le Consommateur)

3. Animations et actions de séduction (pour créer de la vie et de l’envie)

4. Vérification des résultats et ajustements : montrer le choix et nepas générer l’embarras du choix, c’est à dire réfléchir comme un non-initié.

1.1.5. Le merchandising d’organisation

L’objectif de ce type de merchandising est de rechercher l’implantation du produit dégageant le plus fort chiffre d’affaire et facilitant la compréhension du consommateur.

Implantation horizontale au produit : Les produits répondant à un même besoin sont regroupés ensemble sur un même niveau.

Implantation horizontale à la marque : Les produits d’une même marque sont regroupés ensemble sur un même niveau. Ce type de regroupement privilégie le fabricant du produit et surtout le leader : impact

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