Les taux d'abandon et l'évolution des prix

tatistique des causes d'abandon.

Pour identifier celles-ci, on doit, à partir des fichiers internes ou de sources externes, se poser les questions suivantes :

- Les taux d'abandon évoluent-ils selon les périodes, les régions, les distributeurs, les représentants, les secteurs d'activité ?

- Y a-t-il une relation entre les taux d'abandon et l'évolution des prix ?

- Vers quelles autres sociétés, marques, produits, les déserteurs se dirigent-ils ?

- Quels sont les taux d'abandon moyens dans la profession ?

Quelles sociétés ont les taux les plus bas ?

· Estimer le profit perdu par client parti.

Dans le cas de notre exemple, d'un non réabonnement, on peut l'estimer à partir de la durée de vie « commerciale » du client, liée au nombre d`années pendant lesquelles il aurait continué à acheter le magazine.

· Calculer à combien cela reviendrait de réduire les défections.

1: D. Peppers ET M. Rogers «Le one to one» edition d'organisation, 1999- P 30

Voyons cela à travers un exemple :

Supposons qu'une entreprise industrielle calcule ainsi le coût d'acquisition d'un nouveau client :

- Coût moyen d'une visite commerciale (salaires, commissions et charges)

= 230€

- Nombre de visites nécessaires pour convertir un prospect

= 4

Coût d'acquisition d'un nouveau client = 230*4 = 920€

(Ce coût est probablement sous-estimé car il ignore les frais de publicité, de promotion, ainsi que les frais administratifs.)

Supposons maintenant que l'entreprise calcule ainsi la valeur d'un client :

- Chiffre d'affaires annuel moyen par client

= 3800€

- Fidélité moyenne (en années)

= 2

- Marge bénéficiaire de l'entreprise

= 10%

Valeur du client = 3800*2*10% = 760€

A l'évidence, notre entreprise dépense davantage pour attirer des clients qu'elle n'en tire pas de bénéfices

2 -Le capital client

Le concept de mesure du capital client fait référence à la contribution financière totale d'un client tout au long de sa vie en tant que client d'une entreprise1.

L'analyse du capital client peut être effectuée sur une base individuelle ou encore sur des segments de consommateurs.

Elle permet de comprendre où il y a création et perte de valeur dans la gestion du client. La mesure du capital est un exercice essentiel car il permet aux gestionnaires d'assurer un équilibre entre les objectifs de fidélisation et d'optimisation du capital client et la maximisation de la valeur pour les actionnaires.

Plus concrètement, on effectue la mesure du capital client en estimant le coût d'acquisition d'un client, additionné à des revenus récurrents soustraient des coûts récurrents. Il est à noter que l'on expliquera plus en détail le principe dans la section : "la mesure du capital client". Dès à présent, retenons que Valoris Abram Hawkes1(*) (2000) classifie les valeurs du capital client selon 3 types.

· La valeur historique : Valeur totale de l'ensemble des transactions effectuées entre un client et une entreprise par le passé ;

· La valeur courante : Valeur qui fait référence à l'ensemble des transactions attendues en considérant que le client ne changera pas son comportement d'achat ;

· La valeur potentielle : Valeur d'un client si on est en mesure de le persuader de changer son comportement et d'augmenter ses dépenses.

On comprendra que l'on accorde moins d'importance à la valeur historique qu'à la valeur courante et potentielle.

La CRM vise à maximiser la capacité de l'entreprise à capturer la valeur potentielle du client.

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