Les débuts du marketing

Les débuts du marketing

Aux débuts du développement de la société de consommation, les produits étaient standardisés, fabriqués en grande série, et trouvaient des acheteurs sans que les entreprises ne cherchent à s’adapter au plus près de la demande des clients. Les débouchés étaient assurés, en raison de la très forte demande des ménages en bien de base et d’équipement. Les entreprises produisaient d’abord, et cherchaient à vendre ensuite.

Aujourd’hui, un long processus dévolution a totalement changé les conditions précédentes. Les consommateurs, beaucoup plus exigeants, sont à la recherche de produits différenciés, qui répondent précisément à leurs besoins. Pour ce faire, elle doit adopter ce qu’on peut appeler « un esprit mercatique » (ou esprit marketing), et mettre en place une démarche commerciale qui respecte différentes étapes. Désormais, l’entreprise doit produire ce qu’elle sait pouvoir vendre.

La mercatique n’existe que parce que les entreprises doivent connaître les besoins des consommateurs et adapter en conséquence leur production et leurs méthodes de commercialisation.

1 – La naissance du marketing

Une question se pose : les marchands, qui essayent de séduire leurs clients et de leur vendre leurs produits, n’ont-ils pas toujours fait du marketing ? N’est-il pas abusif de dater si récemment la naissance de la mercatique ? Ce qui importe c’est de remarquer que les méthodes de la mercatique, systématisées comme elles le sont aujourd’hui, sont relativement récentes à l’échelle de l’histoire.

C’est en fait au 20ème siècle que tout se joue : le formidable développement économique s’est accompagné d’une évolution du rapport entre l’offre (provenant des entreprises) et la demande (émanant des consommateurs). C’est l’évolution de ce rapport qui explique la naissance de la mercatique.

L’évolution du marketing et son histoire peut être découpée en trois périodes : la première moitié du 20ème siècle et le développement industriel (taylorisme, fordisme…), le lendemain de la Seconde Guerre mondiale (les Trente Glorieuses et la production de masse) et enfin la crise économique des années 70 qui provoqua l’augmentation de la concurrence et pousse les entreprises à développer une stratégie.

Ce processus d’évolution débouche sur une nouvelle conception du rôle de l’entreprise : on ne cherche pas à identifier les bons clients pour son produit, mais les bons produits pour ses clients.

Voici une citation de Peter Drucker, à l’époque : « on aura toujours besoin, on peut le supposer, d’un effort de vente. Mais le but du marketing est de rendre la vente superflue : il consiste à connaître et comprendre le client à un point tel que le produit ou le service lui conviennent parfaitement et se vendent d’eux-mêmes. Dans l’idéal, le marketing devrait avoir pour résultat un client prêt à acheter. Tout ce dont on a alors besoin est de rendre le produit ou service disponible.

Voici des exemples de besoins à satisfaire définis par une compagnie de chemin de fer dans les années 50 :

• vitesse et ponctualité pour les hommes et femmes d’affaires

• taris accessibles pour les familles

• accueil et service pour les touristes

• livraison porte à porte pour le fret des entreprises

Introduction à l’analyse mercatique

Est-ce que vous vous souvenez de la campagne de pub de Citroën dans laquelle on voit se transformer un véhicule en robot danseur, puis patineur… ? A votre avis pourquoi la campagne axe-t-elle son message sur la performance technologique ? Parce que, bien en amont de la créativité et de l’inventivité d’une agence de communication et de la prouesse technique d’un réalisateur, des stratèges ont méticuleusement analysé le marché de l’automobile, le comportement et les attentes des consommateurs…et déduit que cet axe de communication était en cohérence avec la politique de Citroën, permettrait peut-être de distinguer le constructeur de ses concurrents.

L’analyse du processus d’élaboration d’une campagne publicitaire montre que les décisions en matière de communication (objectifs de communication, cibles visées, choix du message, des moyens de communication…) ne sont prises qu’après l’étude minutieuse des aspects mercatiques.

Aucune stratégie de communication commerciale efficace n’est en effet possible sans une connaissance précise du marché sur lequel l’entreprise évolue, des consommateurs auxquels elle s’adresse, et de la politique qu’elle a mise en place en matière de produits, de prix, de distribution…

C’est donc dans le monde de la mercatique(mode de pensée, outils utilisés, vocabulaire spécifique…), que nous allons entrer.

Si vous préparez un BTS communication, sachez que la connaissance de cette discipline est indispensable à la réussite de vos examens.

Parmi les magazines que je vous conseille en parallèle de vos cours figurent : L’entreprise, Capital, LSA, Marketing Magazine, Management.

Les différents modèles de communication et leur évolution

Le modèle linéaire, centré sur l’émetteur

Dans les années 50, C.Shannon et W.Weaver ont développé l’idée selon laquelle un émetteur envoie un message codé au départ et un récepteur le reçoit en le décodant. Ce modèle « émetteur-récepteur » est centré sur le contenu et le transfert de l’information. Tout ce qui peut parasiter la communication est appelé « bruit ».

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Le modèle circulaire, centré sur le récepteur

Selon ce modèle, né de la critique du précédent, les personnes émettent et reçoivent des messages de façon simultanée (exemple : dans une conversation téléphonique, le récepteur devient l’émetteur). Mais même si les personnes échangent en même temps, il leur faut encoder et décoder l’information échangée car les signes échangés ne recouvrent pas nécessairement la même signification pour l’émetteur et le récepteur.

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Le modèle transactionnel, centré sur le message

Ce troisième modèle

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